Teil 3 der Lösungsvorschläge ist nochmal eine Ist-Analyse, diesmal aber spezifisch auf das, was Printmedien im Internet veranstalten. Ist leider auch nochmal recht schmerzhaft.

Die Online-Strategie vieler Tageszeitungen folgt folgendem Kochrezept:

1. Man nehme das bestehende Redaktionssystem, schweiße am Ende ein T-Stück ein und flansche an dieses weitere Ende ein Fallrohr an, das in die Homepage der Zeitung führt.
2. Der Redakteur, der einen Zeitungsartikel schreibt, besitzt die Güte, in seinem Redaktionssystem in den Veröffentlichungsparametern optional ein Flag zu setzen, mit dem er den Artikel so markiert, dass er bei der Veröffentlichung durch das T-Stück und durch das Fallrohr in die Homepage fällt und dort erscheint.
   Warum ich von einem Fallrohr spreche? Darum:

Die meisten dieser Konstrukte sind eine Einbahnstraße, die sich nach dem richtet, wie eine Zeitung funktioniert. Der fertige Artikel geht zum Layouter, von dort zum Belichter und schließlich auf die Rotationsmaschine. Und damit ja auch nichts diesen Siphon wieder hochsickert, macht man es bei Online eben auch so. Was du schreibst heute, ist Gesetz und was ich gestern schrieb, interessiert mich einen Kehricht. Und daraus ergeben sich folgende Phänomene:

• Die Homepage einer solch bestückten News-Site ändert sich meistens gegen Abend ab 20 Uhr und in Artikeln wird von heutigen Geschehnissen bereits von gestern gesprochen, weil die Artikel ja morgen in der Zeitung erscheinen werden.
• Der Mix der Homepage ist, höflich ausgedrückt, einer gewissen Willkür ausgesetzt. Einerseits will man auch online informieren, andererseits will man das aber natürlich nicht, weil man ja die Printausgabe mit mehr Features ausstatten muss. Und so kommt es, dass man über besondere Geschehnisse online mal etwas findet, mal auch nicht, mal dem Anlass würdig informiert wird, mal auch nicht.
• Dank der starren Denkweise, die sich nach der Arbeit an einer Zeitung richtet, fehlt jegliche Möglichkeit, Artikel, die an mehreren Tagen entstanden sind und thematisch zusammengehören, an einen Ariadnefaden zu hängen und logische Meme zu bilden, also beispielsweise durch Verweise auf ältere Artikel zu diesem Thema oder weiterführenden Texten. Und das ist das wirklich größte Frevel dem Verstand gegenüber, denn hochwertiger Content ist da, Technik ist da und keiner verbindet den Content miteinander.
• Zumindest eine Sache ist bei Verantwortlichen angekommen: Das Internet hat mehr Platz gegenüber der klassischen Zeitung und Platz muss ausgenutzt werden. Also darf der Zeitungsfotograf ran und neben den ausgewählten Fotos, die dann auch im Artikel der Printausgabe landen, noch den restlichen Müll aus seiner Speicherkarte in die Homepage hochdonnern und das alles in eine Bildergalerie endlagern. Bilder machen Leute also machen Leute auch Bilder, möglichst viele und alles dann hochwuppen. „Interessant“ ist marginal, wichtig ist die Klickrate. Wenn sich der Konsument gelangweilt durch zehn Seiten Bildergalerie durchballert, ist zwar nichts informiert, aber dennoch verdient.
• Hat da jemand gerufen, der sagt, dass das Internet auch rückkanalfähig ist? Ah, gut, dann machen wir doch ein Gästebuch! Oder ein Online-Forum! Und, hey, wir denken uns noch ganz andere Dinge aus, beispielsweise Blogs, in denen Leser auf unserer Plattform bloggen dürfen, das dürfen sie im Internet ja sonst nicht!

Kamera läuft!

Besondere Heiterkeit kommt auf, wenn Verlage das umsetzen, was sie so schön in Worte wie „Grenzen überwinden“, „Medienbrüche vollziehen“, „multimediale Inhalte präsentieren“ verpacken, in den lokalen Elektrofachhandel gehen und die Zukunft einkaufen: Eine Videokamera, ein Mikrofon, ein Stativ. Wie schön man doch geschriebene Artikel mit bewegtem Bild und Ton aushübschen und ein bisschen Fernsehsender spielen kann!

So kommt es, dass das mediale Erbrochene, das meist von Privatsendern tagtäglich per Satellit, Kabel oder Hausantenne in die Wohnzimmer des Landes hineingekotzt wird, nun auch noch mit Abwaschwasser aus der Region ergänzt wird, mit allem, was dazugehört: In heimischer Mundart sprechende Amateurmoderatoren, verwackelte Kameraführung, schmerzhafte Umschnitte und lauwarme Inhalte und peinliche Programmformate. Ja, sicherlich hat man als regionaler Programmanbieter einen gewissen Bonus, nicht unbedingt den gleichen Qualitätskriterien wie den großen Brüdern entsprechen zu müssen. Aber man kann durchaus.

Dazu kommt, dass Fernsehen süchtig macht und es keine wirkliche Kunst ist, mit Fernsehen mehr Menschen erreichen zu können, als mit einer Zeitung, die man zumindest noch lesen muss. Also lässt man sich berauschen vom Erfolg und legt Holz nach. Mehr Bilder, neue Formate, Liveproduktionen, Monologe von Lokalpolitikern, Erzeugen von Beiträgen zu Themen, die schon in geschriebener Form niemanden interessieren.

Und weil man so vor sich hinschwitzt, ergibt man sich einem anderen Phänomen der Mitmachwelt: Man kauft Bilder ein. Nicht von einer Agentur, was ja richtig Geld kosten würde, sondern von Hobbyfilmern, die mit ihrer Kamera zur richtigen Zeit am richtigen Ort standen oder von einer ganz besonderen Klientel von Medienschaffenden, den so genannten Blaulichtfilmern. Mord, Totschlag, Unfall, Blut, Tod, punktgenau geliefert, gern auch schon geschnitten und sendefertig.

Wie dieser Mix aus vielen einzelnen Schnitzeln, die zusammen kein sinnvolles Programmangebot ergeben können und am ehesten dem Boulevard-Fernsehen entsprechen, funktionieren soll? Keine Ahnung. Ist aber auch weitgehend egal, denn die tägliche Portion Scheiße (ja, genau, Scheiße), die man da ins Internet herausbläst, ist auch nur für das Internet bestimmt und soll nur das begleitende Machwerk zum edlen Zeitungsblatt darstellen, dass man sich als Nichtleser gefälligst zu kaufen hat, wenn man von den Online-Machwerken überzeugt ist.

Und wir wollen uns kurz zurückerinnern: Sie wollen zukünftig sogar dafür bezahlt werden, dass man das alles im Internet erleben darf…

Was tun sie nicht, wo sie eigentlich ihr Geld verdienen?

Das kann man in einem Satz beschreiben: Einen Anzeigenmarkt im Internet.

Warum im Internet, so meint man zu hören, wir haben den Anzeigenmarkt doch in der Zeitung schon drin. Es gibt keinen anderen Bereich einer Zeitung, der stärker die Kernkompetenz unterstreicht, wie der Anzeigenmarkt, der zielgerichteten Content darstellt, den man gar nicht selbst erstellen muss und den man sich auch noch gut bezahlen lässt. Also müsste man, wenn ich da mal als Nicht-Zeitungsmann darüber nachdenke, doch zuschauen, wie man diesen Dukatenesel in eine zukunftsfähige Form auch ins Internet übernehmen kann.

Müsste man. Tut man aber nicht und hat man auch noch nie getan. Stattdessen schaut man zu, wie der Anzeigenmarkt wegbricht. Und das ist keinesfalls ein neues Phänomen, sondern begann schon vor Jahren mit der Kernkompetenz des damals noch schwer anonymen Internets, nämlich den Kontaktanzeigen, die mehr oder weniger seriöse Anbieter ins Internet stellten bzw. eine Plattform dafür einrichteten. Sie nannten es nur nicht mehr Kontaktanzeigen, sondern Orte zum Flirten oder fürs Dating.

Anstatt nun damit zu kontern, auf den eigenen Domänen einen eigenen Markt für Kontaktanzeigen aufzubauen, hat man ein ganz heißes Pferd erwischt: Anbieter, die bundesweit Kontaktanzeigen sammeln, diese für regionale Anbieter heruntersyndizieren und – nun wird es ganz spannend – es ermöglichen, dass ein Kontaktinteressierter seine Wunschperson anrufen kann und das über eine 0190er- bzw. später über eine 0900er-Nummer.

Willkommen im Land der toten Plüschtiere!

Im nächsten Teil wird aufgeräumt und wir kommen zu dem, worauf es wirklich ankommt: Lösungsvorschläge.

• 1. Teil – Die Printmedien kapseln sich ein.
• 2. Teil – Ist-Analyse der Presse im Internet-Zeitalter.
• 3. Teil – Die Online-Strategie, die keine ist.
• 4. Teil – Also, Zeitungen, ran ans Eingemachte.

Fangen wir bei den Lösungsvorschlägen zunächst mit dem Schmerzvollen an, der Bestandsaufnahme. Was ist los in der Printwelt, warum geht da nichts? Mehrere Entwicklungen setzen dabei den Printmedien zu, aber fangen wir erst mal an, die neuen Player zu definieren:

Der Computer

Huch, wird sich da jetzt vielleicht der ein oder andere denken, der Computer ist schuld? Im Grunde genommen ist er das, denn viele Menschen sitzen tagtäglich vor einem. Der Büroangestellte, der Werkstattleiter, der Schalterbeamte, der Sachbearbeiter. Durch den Wandel in der Büroarbeit in den letzten Jahrzehnten ist der moderne Angestellte in einem Büro immer stärker zu einem Mensch geworden, der mehr und mehr telefoniert und am Computer arbeitet.

Das hat zwei Effekte:

• Die Büroarbeit ist schnelllebiger und strukturierter geworden. Früher war es ein Sachbearbeiter, der von einem Vorgesetzten die Arbeit zugewiesen bekommen hat, heute ist der Vorgesetze in der modernen Büroführung meist nur noch der Verantwortliche. Zugewiesen wird die Arbeit durch den Ablauf im Büro. Bestes Beispiel: Kundenservice am Telefon. Gab es vor langer, langer Zeit mal einen menschlichen Dispatcher, so macht das Kollege Computer und kümmert sich weitgehend darum, Zuweisungen vorzunehmen.Das führt alles dazu, dass für den normalen Angestellten die mehrschichtige Arbeit nicht mehr nur die Ausnahme ist, sondern immer stärker Normalität. Wir sind es gewohnt, mehrere Dinge gleichzeitig zu machen. Natürlich nicht alles mit gleicher Priorität, aber gerade diese Organisation der Tagesabläufe, die weitgehende Ungewissheit bis zu Arbeitsbeginn, was heute alles anstehen wird, das ist keinesfalls schon immer so gewesen.
• Der moderne Computer ist ein „diskretes Zwei-Wege-Kommunikationsgerät“ für den Angestellten (kein echtes Fachwort, aber mir fällt nichts sinnvolleres ein). Zum Vergleich: Die Schreibmaschine ist Oneway, damit kann ich nur schreiben, bekomme aber nicht sofort eine Antwort und kann damit schon gar nicht lesen. Das Telefon ist Zweiweg, allerdings nicht diskret: Wenn ich mir am Telefon Nachrichten vorlesen lasse, ist das für andere sichtbar.Man kann am Computer, Entschuldigung folgt gleich, Arbeit vorschützen. Das muss aber gar nicht unbedingt so sein, sondern ist möglicherweise eine Notwendigkeit. Was sich nämlich als Frühstückspause durch Werkstätten zieht, ist in modernen Büros so etwas wie auf den ganzen Tag verteilte „Mikropausen“, die man braucht. Zwischen zwei Tasks fünf Minuten, gut genug für einen Pausensnack (deren Marketing ebenfalls genau in diese Lücke schlägt) und gut genug, kurz abzuschweifen.

In der privaten Nutzung ist der Computer dank des Preisverfalls der letzten Jahre inzwischen ein übliches Gerät geworden. Ein Computer, vor zwanzig Jahren, als beispielsweise ich einen Computer von meinem Vater bekam, noch eine weitgehend exotische Angelegenheit in Arbeiterhaushalten, ist heute quer durch alle Gesellschaftsstrukturen und Altersklassen zu finden. Und dabei ist das eine atemberaubend schnelle Entwicklung gewesen, vor 15 Jahren haben wir auf dem Computer, der dann gern schon ein Pentium sein durfte, noch MS-DOS 6.2 und Windows 3.11 benutzt.

Das mobile Gerät

Immer häufiger sind dank mobiler Gerätschaften nun auch der Bus-, Taxi- und LKW-Fahrer (in den Pausen) und auch Menschen, die in Leerlaufzeiten unterwegs Langeweile verspüren, im Verlangen, diese Zeit nicht mit Däumchen drehen zu verbraten, sondern sich zu informieren oder zu unterhalten. Das, was früher das klassische Feld der Tageszeitung war, teilt sie sich nun mit MP3-Playern, auf denen Musik oder Podcasts gehört werden, tragbaren Spielekonsolen oder Smartphones mit Online-Zugang.

Mobile Geräte stopfen aber auch einen anderen, ureigensten Raum der Tageszeitung, den sie bis dato praktisch von Anfang an für sich beanspruchte und besondere Intimität mit dem Leser versprach: Nach dem Aufstehen. Einen Computer muss ich hochfahren, eine Zeitung ist geholt und „sofort da“. Ein mobiles Gerät ist aber ebenfalls sofort da und funktioniert im übrigen erheblich besser in einer engen Toilette, als die Zeitung.

Das Internet

Das Internet ist der Schlüssel für Computer und mobiles Gerät, weil es den Weg zur Nachricht im Gegensatz zur Zeitung umgekehrt. Nicht mehr ich gehe zur Nachricht, in dem ich die Zeitung kaufe, sondern die Nachricht kommt zu mir, nämlich immer dann, wenn ich genau jetzt gleich die Packung Nachrichten haben möchte. (Auf den Umstand von zeitungsartigen Nachrichten und Live-News komme ich noch zu sprechen). Der Konsum von Nachrichten verschiebt sich immer weiter weg vom zeitlich genau eingepassten Ritual hin zum ständig tröpfelnden, aber hochkonzentrierten Mikro-Konsum.

Nächster Schlag für die Tageszeitung ist der Wettbewerb: Als Abonnent der klassischen Tageszeitung habe ich Auswahl über zwei Lokalzeitungen und vier überregionalen Zeitungen. Aber schon mal probiert, auf dem Land die USA Today zu abonnieren? Selbst wenn ich sie kaufen wollte, was tagesaktuell sogar geht, da sie in Deutschland gedruckt wird, muss ich zum Hauptbahnhof fahren. Im Internet ist sie immer da, selbst abends, wenn sie im Bahnhofskiosk dann schon wieder ausverkauft ist und eigentlich auch nicht mehr interessant, da in den USA schon die nächste Ausgabe am Start ist.

Der Konsument stellt sich mithilfe des Internets seinen ganz eigenen Nachrichtenmix zusammen, den er früher, vor dem Internet, dadurch herstellte, in dem er in seiner Tageszeitung bestimmte Teile gar nicht las, eine zweite Zeitung hatte oder die Lücke mit einer Fachzeitschrift füllte. Die Packung Aktuelles bekam er über das Radio und den Tagesabschluss per Tagesschau. Heute ist das Internet von morgens bis abends am Start.

Wir konkludieren:

Die klassische Tageszeitung kämpft also auf mehreren Fronten gleichzeitig:

• Sie hat viel weniger exklusive Zeit zur Verfügung, um Menschen zu informieren/unterhalten.
• Sie steht selbst als Lokalzeitung plötzlich in einem globalen Wettbewerb, obwohl sie erstaunlicherweise keine lokale Konkurrenz hat beziehungsweise die lokale Konkurrenz an den gleichen Problemen leidet.
• Sie verliert mit aktiven, berufstätigen und gebildeten Menschen vor allem die Kundschaft, die für Anzeigekunden am interessantesten ist.
• Ihr läuft der Anzeigenmarkt weg, der für viele Werbeformen im Internet bessere und zielgruppenspezifischere Wege findet.
• Sie ist das Medium, das mit dem Papierdruck mitunter die höchsten Produktionskosten hat, den längsten Vorlauf für das fertige Produkt und den starrsten Distributionskanal.

Weiter geht es im nächsten Artikel dann nochmal mit Schmerzen, nämlich mit dem, was viele Zeitungen im Internet bisher veranstaltet haben und wie sie damit jeden Tag wieder und wieder ihr Versagen in die Online-Welt senden.

• 1. Teil – Die Printmedien kapseln sich ein.
• 2. Teil – Ist-Analyse der Presse im Internet-Zeitalter.
• 3. Teil – Die Online-Strategie, die keine ist.
• 4. Teil – Also, Zeitungen, ran ans Eingemachte.