So ein paar Sachen hat mir das ZDF in meiner doch verhältnismäßig kurzen Zeit beim Fernsehen vermittelt. Eine gelernte Regel ist dabei so universell, dass ich sie quasi jeden Tag als Probe anwende, egal ob in Texten, Blogartikeln oder kleinen Filmen:

Wenn du etwas zu erzählen hast, dann erzähle es. Wenn es keine spannende Geschichte ist, dann hast du nichts zu erzählen.

Es herrscht wohl absoluter Konsens darüber, dass Fernsehen nur dann gut funktioniert, wenn es Geschichten erzählt. Das können vergangene Geschichten sein, aber natürlich auch gerade live passierende, wie beispielsweise Sportübertragungen. Packend wird es dann, wenn es eben eine spannende Geschichte ist beziehungsweise wird und dann bleibt so eine Geschichte am ehesten auch im Kopf. Alles andere ist buchstäblich Durchfall.

Damit so eine Geschichte erzählt werden kann, ist natürlich einiges an Arbeit nötig. Fernsehen muss man technisch produzieren und dazu braucht es gewisse Technik. Gerade bei Bewegtbild werden mehrere Sinne angesprochen und das muss in einem komplizierten Gleichklang (den übrigens niemand wirklich gut beschreiben kann) geschehen. Über der technischen Produktion thront das Drehbuch (selbst für Events, die live produziert werden) und das Fingerspitzengefühl der Regie. Und am ehesten dann kommt am Ende auch ein technisch gut produziertes, dramaturgisch stimmiges und vor allem spannendes Werk heraus.

Das sind in unserer heutigen Zeit produzierte Imagefilme von Unternehmen in der Regel nicht mehr. Und das, obwohl sie immer noch eine schöne Stange Geld kosten, es deutlich erschwinglichere Technik gibt und es auch viel mehr Kurse, Studiengänge und Bücher über Bewegtbildgestaltung gibt, also noch vor 20 Jahren.

Der konzeptlose Film.

Das sind meist die Imagefilme, die ohne Drehbuch beginnen und bei denen es den Filmemachern am Gespür fehlt, die richtigen Bilder auszuwählen. Beides ist schon für sich gesehen schlimm genug, aber was bei so Konzeptlosigkeit entsteht, ist Panik beim Filmemacher, keinen Beitrag zusammenzubekommen.

Und dann beginnt man, den Kunden die Regie führen zu lassen über das, was der Kunde für wichtig und spannend hält. Und dann wird es meist schlimm, denn es folgen dann gern Monologe über Produktionsabläufe, Unternehmensleitlinien und Referenzen, die untermalt werden mit Naheinstellungen von undefinierbaren Produktionsprozessen, wackeligen Schwenks über schlecht ausgeleuchtete Fabrikhallen, Büroräumen und Messeständen. Kein Drehbuch, keine Erzählung und damit auch keine spannende Geschichte. Geld versenkt. Ein Film, der maximal als Hintergrundmotiv für den nächsten Messeauftritt taugt und auch da nur stummgeschaltet, weil ihn keiner versteht.

Die Droge der mächtigen Bilder.

Die nächste Kategorie von Imagefilmen ist am anderen Ende der Skala. Schmissige, hochdramatische Musik, hollywood-reife, nachstabilisierte Aufnahmen aus der Hand, der komplette Mut des Aufnahmeteams verewigt in monumentalen Bildern (sehr gern aus der Schräge heraus), später im Schnitt dann mit Überblendungen aneinandergefügt, die jeden altgedienten Fotolaboranten Wochen an Arbeit gekostet hätten. Und schließlich der brutalstmögliche Sprechertext mit allen schnellgesprochenen Rekorden, die die Unternehmensgeschichte hergibt, eingesprochen von einem Sprecher, der zwar kein Profi ist, aber von sich selbst glaubt, wie ein Profi zu sprechen.

Das Ergebnis ist ein Imagefilm, der am Ende nur dem Auftraggeber wirklich gut gefällt und schon bei den Kollegen die erste Fremdscham auslöst, die um ein Vielfaches bei allen empfunden werden, die eben nicht bei diesem Unternehmen arbeiten und kein Anhimmeln nötig haben.

Imagefilme bedeuten Leistungsschau, nicht deren Produktion.

Medienleute haben ein sehr, sehr gutes Gespür dafür, ob eine Produktion funktioniert oder nicht, in dem sie das Level des “Produktions-Gegackers” einschätzen können. Macht sich einer Gedanken über Geschichte oder Bilder oder zieht da einer sein schickes Portfolio aus der Tasche? Sammelt einer bei der Begehung still Bilder und Eindrücke oder schwenkt er schon mit seiner teuren Elektronik? Entwickelt jemand eine Dramaturgie und kann den Imagefilm schon vor dem Dreh erzählen (was mit einem Drehbuch kein Problem sein darf), oder will einer erst mal drehen und dann mal schauen, ob er etwas zusammengepuzzelt bekommt?

Das Gegacker in der Medienbranche ist bisweilen schwer verständlich (und für Kenner auch schwer erträglich) und es sind in den allerseltensten Fällen die lauten Hähne und Hühner, die tatsächlich sinnvolle Arbeit abliefern. Es gibt kaum eine andere Ausdrucksform wie Bewegtbild, in der man trotz bester Technik die schrecklichsten Dinge anstellen kann und der Grat zwischen Überlegenheit und Peinlichkeit ist verdammt eng. So eng, dass eher mehr Medienschaffende bei vielen Darstellungsformen kläglich daran scheitern, als wirklich gute Werke zu produzieren.

Auf was soll man denn achten?

Also, sehr einfach und klar beginnt es mit der Frage: Braucht es überhaupt einen Imagefilm? Braucht die kleine Schreinerei tatsächlich einen 3-Minüter für die eigene Homepage, die im Monat kaum mehr als 10 Besucher aufweist?

Wenn Sie einen Imagefilm haben möchten, dann sollten Sie schon vor dem Einholen des ersten Angebotes im Klaren darüber sein, wo der Film überhaupt eingesetzt werden soll und ob das überhaupt stimmig ist. Wenn Sie erst einmal ein Angebot einer Produktion vorliegen haben, ist das fast schon zu spät, denn nur die wenigstens Filmproduktionen werden Ihnen davon abraten, ihr Angebot nicht anzunehmen.

Wenn Ihnen Ihre Werbeagentur einen Imagefilm empfiehlt, dann sollten Sie das erst recht hinterfragen, denn immerhin muss die Werbeagentur auch die Antwort dazu liefern, wie sie sich den Imagefilm in Ihrem Auftreten beziehungsweise Ihrer Kampagne vorstellt. Und wenn Sie mutig sind, können sie ruhig auch einmal fragen, ob und in welcher Beziehung Werbeagentur und vorgeschlagene Filmproduktion miteinander stehen. Sie zahlen den Spaß der beiden Freunde immerhin.

Der nächste Schritt ist ein ausführliches Briefing mit jemandem, der so etwas wie eine Dramaturgie für den Imagefilm liefern soll und damit die Aufgabe hat, ein Drehbuch zu schreiben. Diese Vorarbeit ist die wichtigste Phase, denn erst hier findet der Autor des Drehbuches die Möglichkeit, sich mit dem Unternehmen, den Leuten und den Produkten auseinandersetzen zu können. Wenn Ihnen so ein Autor beim Briefing leicht auf die Nerven geht mit seinen Fragen, andauernd stehenbleibt, mit Menschen spricht und auch Ihnen mitunter sehr grundsätzliche Fragen zu Ihrer Motivation stellt, dann macht er seinen Job.

Grundregel: Kein Imagefilm und keine finale Produktionsfreigabe ohne ein vorab geschriebenes und detailiertes Drehbuch! Üblicherweise findet sich in so einem Drehbuch eine auf einem Zeitstrahl festgelegte Skizze mit Einstellungen, Motiven und Interviews inklusive einem Fragenkatalog. Auch der später einzusprechende Text findet sich hier schon in einer Rohfassung, der natürlich zeitlich mit der Länge des Filmes abgestimmt sein muss. Der Autor sollte Ihnen das Drehbuch erklären und auch die dramaturgischen und filmischen Stilmittel erläutern, die er darin vorgesehen hat. Das macht man gegenüber Laien üblicherweise mit Skizzen, Fotos oder einzelnen Filmsequenzen.

Das fertige Drehbuch ist der Dreh- und Angelpunkt der Produktion, denn damit können Sie als Auftraggeber überhaupt Einfluss nehmen auf die Produktion. Sie geben das Drehbuch frei und dann muss entsprechend danach produziert werden. Es ist übrigens kein Fehler, ein Drehbuch auch Mitarbeitern und Freunden zu zeigen und darüber zu sprechen. Noch mehr Sichtweisen bringen möglicherweise weitere Ideen, die von Ihnen übersehen wurden.

Und auch die Stimme des Sprechers, der den Text in Ihrem Imagefilm sprechen soll, sollte jetzt gehört werden. Das bitte nicht unbedingt in einem persönlichen Gespräch, sondern in Form eines tatsächlich eingesprochenen und aufgenommenen Textes. Es gibt viele Sprecher, die unglaublich unsympathisch wirken, aber brillante Spreche sind. Umgekehrt geht das übrigens auch …

Nach der Aufnahme von Bildern und Tönen wird dann als nächstes üblicherweise eine Rohschnittfassung erstellt, die wiederum einen Meilenstein des Filmes darstellt. Hier wird Ihnen die Produktion schon eine recht genaue Vorschau auf den fertigen Film geben können. Üblicherweise gibt es hier und da Diskussionsbedarf über einzelne Szenen, was aber im Rohschnitt kein sehr großes Problem darstellt, weil hier noch an Bildern und Abfolgen gearbeitet werden kann. Selbst das Nachdrehen von Interviews oder einzelnen Einstellungen ist hier noch mit wenig Aufwand möglich. Machen Sie davon auch Gebrauch, wenn Sie das Gefühl haben, dass z.B. ein Interview nicht sehr gelungen scheint.

Ist die Rohschnittfassung abgesegnet (schriftlich festhalten!), beginnt die Endfertigung. Der fertige Bildschnitt wird erstellt, der Ton wird abgemischt und der Sprechertext wird eingesprochen. Ab der Abnahme der Rohschnittfassung sind daher größere Änderungen im Ablauf nur noch mit großem Aufwand zu machen, weshalb eine gute Filmproduktion auf eine Abnahme der Rohschnittfassung üblicherweise auch bestehen wird.

Sorry, geht das alles auch eine Nummer kleiner?

Jaja, wir sind nicht Hollywood, das hört man sehr oft, wenn ein Imagefilm peinlich, eine Erzählung zu platt, eine Produktion zu unfähig oder das Budget einfach zu klein ist. Natürlich geht es auch kleiner und wenn man eine gute Produktionsfirma am Start hat, dann klappt das manchmal sogar trotzdem noch irgendwie.

Viel öfter ist aber das genaue Gegenteil der Fall und der fertige Imagefilm verfehlt seine Wirkung dramatisch. Denken Sie dabei einfach immer an den Teil der Kinowerbung, der die Werbespots von lokalen Unternehmen enthält. Auch da haben einige gemeint, dass es auch eine Nummer kleiner gehen wird.