Den Begriff “Fundraising-Rushes” gibt es so nicht, ich nenne es aber mal so, weil ich einfach eine Begrifflichkeit für das Phänomen, das die Obama-Kampagne signifikant prägt, brauche. “Fundraising-Rush” bringt es am deutlichsten zu Tage, was da in Sachen Fundraising passiert.
Schon bei Obama 2008 war einer der Kernpunkte der, dass das Fundraising – also das Spendensammeln – sich in einem zentralen Punkt gegenüber der “klassischen” Spendensammlerei unterscheiden sollte: Dem Grassroots Fundraising. Also der Idee, dass es nicht einige wenige Großspender gibt, denen man möglicherweise in irgendeiner Form politisch dankbar sein müsste, sondern dass möglichst sehr viele Klein- und Kleinstspenden aus der Bevölkerung generiert werden sollten – eine Graswurzelkampagne in Sachen Spenden. Dazu muss man einleitend nochmal nachreichen, dass die Finanzierung von US-präsidialen Wahlkämpfen vornehmlich eine Geschichte ist, die der jeweilige Kandidat selbstständig regeln muss. Eine Parteienfinanzierung wie in Deutschland gibt es so nicht und politische Parteien finanzieren Kandidaten auch nur in einem verhältnismäßig geringen Maße bis überhaupt nicht. Das würden die meisten Parteien in den USA auch gar nicht stemmen können, denn neben den Republikanern und Demokraten gibt es tatsächlich noch eine ganze Reihe von weiteren Parteien, die in der politischen Öffentlichkeit der USA schlicht und einfach nicht existieren.
Ein US-Präsidentschaftskandidat muss sich also nicht nur als Person gut verkaufen und nebenbei ein sinnvoll klingendes, politisches Programm mitbringen, sondern er muss seinen Wahlkampf auch einfach mal selbst finanziert bekommen. Barack Obama hat 2008 schlappe 600 Millionen US-Dollar Spendeneinnahmen für seinen Wahlkampf generiert und das dürfte vier Jahre später eher die untere Messlatte sein, die es zu reißen gilt.
Graswurzelgeld
Spendensammeln ist, um es salopp und direkt zu sagen, ein echtes Drecksgeschäft, egal für was man sammelt. Politische Spenden stehen in der Welt der Spenden nochmal ganz unten. Aber warum eigentlich? Darüber habe ich mir schon seit längerem den Kopf zerbrochen und eine einfache Antwort gefunden: Spenden ist generell unsexy und politische Spenden nochmal ein großes Paket mehr. Denn: Wenn ich klassisch spende, wird mir in großen Worten und Bildern vor der Spende gezeigt, was alles mit meiner Spende passieren könnte, aber so bald ich mein Geld den Tisch herüberwachsen lasse, wird es still. Über Geld redet man nicht. Vor allem dann, wenn es meines war und nun bei jemand anderem ist. Bei politische Spendenarbeit kommt zu den üblichen Befürchtungen, dass das Geld nicht da ankommen könnte, wo es eigentlich gebraucht wird, noch hinzu, dass man es eigentlich nicht mit Bedürftigen zu tun hat, sondern mit Meinungsbildung. Meinungen zu kaufen, ist verbunden mit ziemlicher Verruchtheit, auch wenn selbstverständlich klar ist, dass Meinungsdistribution in unserer modernen Welt umso teurer sind, je schneller und offensiver sie verbreitet werden sollen. Klassische Werbung lebt von diesem Paradigma, dass Meinung Geld kostet.
Also, dachten sich die Macher von Obama 2008, packen wir das Thema Fundraising von der anderen Seite an und machen das Spenden “erlebbar”. Die gesamte Kampagne wird in unzählige einzelne Kampagnen mit eigenen Finanzierungstöpfen aufgeteilt und die gilt es projektweise zu füllen. Sinnigerweise hat man das irgendwann mit stilisierten Säulenthermometern symbolisiert, in denen die virtuelle Flüssigkeit nach und nach immer weiter steigt, je mehr das Projekt finanziert ist. Jeder, der sich an so einer Projektfinanzierung beteiligt, hat zwar mit seiner Spende nicht wirklich sichtbar die Flüssigkeit nach oben gedrückt, aber er hatte das Gefühl, unmittelbar an der Finanzierung eines sehr genau umschriebenen Projektes beteiligt zu sein. Der Wähler bekommt den stark wirkenden Eindruck, dass er nicht einfach nur der Wähler ist, auf den die Argumente einprasseln, sondern er kann seine Überzeugung direkt in politischer Mitarbeit zeigen und sei es nur die (weitgehend nur für ihn sichtbare) Mitfinanzierung des Wahlkampfes durch eine Geldspende. Und: Er sieht, wo sein Geld landet, zumindest bekommt er eine gut gemachte Illusion geboten.
Dass dies funktionierte und darüber hinaus auch viele Befürworter zu weiteren Spenden und/oder direkter Wahlkampfmitarbeit aufmunterte, bleibt unbestritten. Selbst Thomas Gottschalk, ein “Wahlamerikaner”, gab unumwunden einmal zu Protokoll, dass er während dem Besuch der Obama-Kampagnenwebsite am Ende tatsächlich die Kreditkarte zückte und einen Geldbetrag spendete und er eigentlich gar nicht so richtig erklären konnte, warum eigentlich.
Das ist der Weg des modernen Fundraisings:
- Der potentielle Spender möchte direkt angesprochen werden, er möchte genau sehen, wofür er Geld locker machen soll. Nicht einfach nur “für den Wahlkampf”, sondern eben tatsächlich beispielsweise für eine Mailingaktion mit einem bestimmten Brief an bestimmte Personengruppen.
- Die Kommunikation ist immer so ausgerichtet, dass es immer “pressiert” und zwar ganz gewaltig. Jede Kampagne hat eine (angebliche) Finanzierungs-Deadline und wenn bis zu diesem Zeitpunkt der Topf nicht voll ist, fällt die Kampagne aus (was vermutlich auch eine “Notlüge” ist).
- Die Kommunikation erfolgt zentral per E-Mail an die Befürworter, die sich auf der Obama-2012-Kampagnenwebsite registriert haben. Das Pensum an E-Mails für eine Kampagne steigt dabei “dramatisch” bis zur Deadline an, sowohl kommunikativ (“Es ist sehr wichtig, dass Sie jetzt reagieren!”), als auch personell. Zu Beginn der Kampagne schreiben weitgehend namenlose Mitarbeiter der Kampagne, am Ende Barack Obama selbst mit einem eindringlich wirkenden Appell.
- Der potentielle Spender möchte das Geld, das er überweist, “sehen”. Das kann man, wenn man es richtig macht, auch umdrehen und ihm in Aussicht stellen, dass man es sofort auf der Website sieht, wenn er 10 US-Dollar lockermacht und sei es nur mit einem Summenzähler, der tatsächlich um 10 US-Dollar nach oben wechselt, wenn er die 10 US-Dollar überwiesen hat. Die Spende ist auf diese Weise tatsächlich mit einer Art “Belohnung” verbunden. Für Cash gibt es Aufmerksamkeit, auch wenn die sehr beschränkt ist. Für ihn und seinen Freundeskreis reicht es allemal.
- Der Spender möchte im Nachgang informiert werden, wie es mit der Kampagne weitergeht und ist so auch am ehesten Bereit, später vielleicht eine weitere Kampagne mitzufinanzieren.
Graswurzelgeld versus “richtigen” Spenden
Klar ist, dass Grassroots Funding kaum einen kompletten Wahlkampfetat vollständig finanzieren kann, dazu geht es schlicht um viel zu viel Geld und dem Umstand, dass man im heißen Wahlkampf einfach sehr viel Geld in sehr kurzer Zeit braucht und sich dann nicht ewig mit Grassroots Fundraising beschäftigen kann.
Grassroots Funding ist jedoch eine Geschichte, die man sehr anschaulich zur Motivation von Befürwortern und Wählern nutzen kann. “Schaut, wenn wir alle anpacken, dann geht was!” Und: “Schaut, liebe Wähler (und Mitbewerber), wir stemmen hier was!” Das sind sehr starke Signale, die sich so bis ganz nach unten bewegen, bis hin zum einzelnen Kleinstspender, der mit seiner Spende in seinem direkten Umfeld wirbt.
Alle Teile meines Dossiers zu Obama 2012 unter dem Stichwort “Obama 2012”.
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