Obama 2012 – Beispiel einer einzelnen Spendenkampagne.

Grassroots Fundraising im Wahlkampfstart

Die Finanzleute von Obama 2012 werden sicherlich schon kräftig dabei sein, Großspenden zu aquirieren. Tatsächlich steht und fällt jede Planung damit, wie die Finanzierungssituation aussieht und die wird genau jetzt ausgelotet.

Aktuell ist heute eine E-Mail an Obama-2012-Befürworter gegangen, die folgende Koordinaten enthält und sehr schön zeigt, wie es gerade läuft. Ich habe die zentralen Sätze einmal seziert und übersetzt. Richtig viel mehr Sätze gibt es auch gar nicht in dieser E-Mail. Man beachte den Aufbau und die Formulierungen:

  • Scope: Eine Finanzierungskampagne „focused on the big fundraising deadline coming up on Friday“.
  • Etwas Prosa zur Motivation: „Irgendwann in den nächsten Monaten wird die einmillionste Person eine Spende für die 2012-Kampagne machen. Bei der 2008-Kampagne dauerte dies ein Jahr und dieses Jahr könnten wir dies schon in sechs Monaten erreichen.“
  • Die in Aussicht gestellte Belohnung darf auch nicht fehlen: „Die erste Million [Spender] ist eine spezielle Gruppe – sie stellen die ursprünglichen Anteilhaber dar Und sie sind der Grundstein für die Operation, die dafür sorgt, dass Barack Obama im nächsten Herbst wieder gewählt wird. Laut unseren Unterlagen sind Sie noch keiner von dieser Gruppe.“ Brillanter kann man es nicht schreiben.
  • Danach die direkte Ansage: „Wollen Sie Teil dieser ersten Million [Spender] sein? Wenn ja, dann tun sie es heute, vor der kritischen Deadline am 30. September.“

Zack, der Link auf das Zahlungsformular auf der Obama-2012-Website und schon darf die Kreditkarte gezückt werden. Und dort ist dann der Trichter zum Spenden noch extremer sichtbar. Ein Zähler gibt den genauen Spendenbetrag und deutet an, dass jede Spende – und sei sie noch so klein – den Topf sichtbar vergrößert. Allein dieser Effekt, dass eventuell überwiesene 10 Dollar sofort im Zähler sichtbar werden, ist ein fester Punkt jeglicher Fundraising-Kampagnen.

Wer den Link, der ziemlich genau in der Mitte der E-Mail eingebettet ist, nicht anklickt, liest erfahrungsgemäß deshalb weiter, weil er höchstwahrscheinlich noch nicht überzeugt genug ist. Das fängt der zweite Teil der E-Mail gekonnt mit wichtig klingendem Blabla auf:

  • „Diese Wahl wird anders sein – die Einsätze sind höher und die Politik ist härter.“
  • „Aber wir haben auch etwas, was wir 2008 nicht hatten: Zeit zum Aufbau. Und das ist genau das, was wir im ganzen Land getan haben. Unser Plan startet auf Graswurzelebene und wird von dort aus gebaut.“
  • „Die Frage ist, welche Teile dieser Pläne jetzt getan werden und welche warten müssen. Jetzige Entscheidungen haben enorme Konsequenzen für die nächsten Jahre – und jede hat mit einer Menge Geld zu tun.“
  • „Seien Sie deshalb einer der ersten Million, die eine frühe Investition in diese Kampagne tätigen – Sie werden stolz sein, es getan zu haben.“
  • „Spenden Sie heute 3 US-Dollar oder mehr.“

Und zack, nochmal ein Link auf das Zahlungsformular auf der Obama-2012-Website. Ein kurzes, professionell wirkendes „Danke“ vom Kampagnenmanager Jim Messina und fertig ist E-Mail. Kurz, knapp, knackig, knallig. Und das sind an sich noch E-Mails aus dem Anfang der Kampagne – die Schlagzahl und Schärfe nimmt im Laufe der Kampagne deutlich zu, bis es zum Endspurt der jeweiligen Kampagne kommt. Und das quasi bis zur letzten Minute, denn eine solche Kampagne wird kommunikativ tatsächlich bis zum Ende geführt.


Alle Teile meines Dossiers zu Obama 2012 unter dem Stichwort „Obama 2012“.

Obama 2012 – Fundraising-Rushes.

Den Begriff „Fundraising-Rushes“ gibt es so nicht, ich nenne es aber mal so, weil ich einfach eine Begrifflichkeit für das Phänomen, das die Obama-Kampagne signifikant prägt, brauche. „Fundraising-Rush“ bringt es am deutlichsten zu Tage, was da in Sachen Fundraising passiert.

Schon bei Obama 2008 war einer der Kernpunkte der, dass das Fundraising – also das Spendensammeln – sich in einem zentralen Punkt gegenüber der „klassischen“ Spendensammlerei unterscheiden sollte: Dem Grassroots Fundraising. Also der Idee, dass es nicht einige wenige Großspender gibt, denen man möglicherweise in irgendeiner Form politisch dankbar sein müsste, sondern dass möglichst sehr viele Klein- und Kleinstspenden aus der Bevölkerung generiert werden sollten – eine Graswurzelkampagne in Sachen Spenden. Dazu muss man einleitend nochmal nachreichen, dass die Finanzierung von US-präsidialen Wahlkämpfen vornehmlich eine Geschichte ist, die der jeweilige Kandidat selbstständig regeln muss. Eine Parteienfinanzierung wie in Deutschland gibt es so nicht und politische Parteien finanzieren Kandidaten auch nur in einem verhältnismäßig geringen Maße bis überhaupt nicht. Das würden die meisten Parteien in den USA auch gar nicht stemmen können, denn neben den Republikanern und Demokraten gibt es tatsächlich noch eine ganze Reihe von weiteren Parteien, die in der politischen Öffentlichkeit der USA schlicht und einfach nicht existieren.

Ein US-Präsidentschaftskandidat muss sich also nicht nur als Person gut verkaufen und nebenbei ein sinnvoll klingendes, politisches Programm mitbringen, sondern er muss seinen Wahlkampf auch einfach mal selbst finanziert bekommen. Barack Obama hat 2008 schlappe 600 Millionen US-Dollar Spendeneinnahmen für seinen Wahlkampf generiert und das dürfte vier Jahre später eher die untere Messlatte sein, die es zu reißen gilt.

Graswurzelgeld

Spendensammeln ist, um es salopp und direkt zu sagen, ein echtes Drecksgeschäft, egal für was man sammelt. Politische Spenden stehen in der Welt der Spenden nochmal ganz unten. Aber warum eigentlich? Darüber habe ich mir schon seit längerem den Kopf zerbrochen und eine einfache Antwort gefunden: Spenden ist generell unsexy und politische Spenden nochmal ein großes Paket mehr. Denn: Wenn ich klassisch spende, wird mir in großen Worten und Bildern vor der Spende gezeigt, was alles mit meiner Spende passieren könnte, aber so bald ich mein Geld den Tisch herüberwachsen lasse, wird es still. Über Geld redet man nicht. Vor allem dann, wenn es meines war und nun bei jemand anderem ist. Bei politische Spendenarbeit kommt zu den üblichen Befürchtungen, dass das Geld nicht da ankommen könnte, wo es eigentlich gebraucht wird, noch hinzu, dass man es eigentlich nicht mit Bedürftigen zu tun hat, sondern mit Meinungsbildung. Meinungen zu kaufen, ist verbunden mit ziemlicher Verruchtheit, auch wenn selbstverständlich klar ist, dass Meinungsdistribution in unserer modernen Welt umso teurer sind, je schneller und offensiver sie verbreitet werden sollen. Klassische Werbung lebt von diesem Paradigma, dass Meinung Geld kostet.

Also, dachten sich die Macher von Obama 2008, packen wir das Thema Fundraising von der anderen Seite an und machen das Spenden „erlebbar“. Die gesamte Kampagne wird in unzählige einzelne Kampagnen mit eigenen Finanzierungstöpfen aufgeteilt und die gilt es projektweise zu füllen. Sinnigerweise hat man das irgendwann mit stilisierten Säulenthermometern symbolisiert, in denen die virtuelle Flüssigkeit nach und nach immer weiter steigt, je mehr das Projekt finanziert ist. Jeder, der sich an so einer Projektfinanzierung beteiligt, hat zwar mit seiner Spende nicht wirklich sichtbar die Flüssigkeit nach oben gedrückt, aber er hatte das Gefühl, unmittelbar an der Finanzierung eines sehr genau umschriebenen Projektes beteiligt zu sein. Der Wähler bekommt den stark wirkenden Eindruck, dass er nicht einfach nur der Wähler ist, auf den die Argumente einprasseln, sondern er kann seine Überzeugung direkt in politischer Mitarbeit zeigen und sei es nur die (weitgehend nur für ihn sichtbare) Mitfinanzierung des Wahlkampfes durch eine Geldspende. Und: Er sieht, wo sein Geld landet, zumindest bekommt er eine gut gemachte Illusion geboten.

Dass dies funktionierte und darüber hinaus auch viele Befürworter zu weiteren Spenden und/oder direkter Wahlkampfmitarbeit aufmunterte, bleibt unbestritten. Selbst Thomas Gottschalk, ein „Wahlamerikaner“, gab unumwunden einmal zu Protokoll, dass er während dem Besuch der Obama-Kampagnenwebsite am Ende tatsächlich die Kreditkarte zückte und einen Geldbetrag spendete und er eigentlich gar nicht so richtig erklären konnte, warum eigentlich.

Das ist der Weg des modernen Fundraisings:

  • Der potentielle Spender möchte direkt angesprochen werden, er möchte genau sehen, wofür er Geld locker machen soll. Nicht einfach nur „für den Wahlkampf“, sondern eben tatsächlich beispielsweise für eine Mailingaktion mit einem bestimmten Brief an bestimmte Personengruppen.
  • Die Kommunikation ist immer so ausgerichtet, dass es immer „pressiert“ und zwar ganz gewaltig. Jede Kampagne hat eine (angebliche) Finanzierungs-Deadline und wenn bis zu diesem Zeitpunkt der Topf nicht voll ist, fällt die Kampagne aus (was vermutlich auch eine „Notlüge“ ist).
  • Die Kommunikation erfolgt zentral per E-Mail an die Befürworter, die sich auf der Obama-2012-Kampagnenwebsite registriert haben. Das Pensum an E-Mails für eine Kampagne steigt dabei „dramatisch“ bis zur Deadline an, sowohl kommunikativ („Es ist sehr wichtig, dass Sie jetzt reagieren!“), als auch personell. Zu Beginn der Kampagne schreiben weitgehend namenlose Mitarbeiter der Kampagne, am Ende Barack Obama selbst mit einem eindringlich wirkenden Appell.
  • Der potentielle Spender möchte das Geld, das er überweist, „sehen“. Das kann man, wenn man es richtig macht, auch umdrehen und ihm in Aussicht stellen, dass man es sofort auf der Website sieht, wenn er 10 US-Dollar lockermacht und sei es nur mit einem Summenzähler, der tatsächlich um 10 US-Dollar nach oben wechselt, wenn er die 10 US-Dollar überwiesen hat. Die Spende ist auf diese Weise tatsächlich mit einer Art „Belohnung“ verbunden. Für Cash gibt es Aufmerksamkeit, auch wenn die sehr beschränkt ist. Für ihn und seinen Freundeskreis reicht es allemal.
  • Der Spender möchte im Nachgang informiert werden, wie es mit der Kampagne weitergeht und ist so auch am ehesten Bereit, später vielleicht eine weitere Kampagne mitzufinanzieren.

Graswurzelgeld versus „richtigen“ Spenden

Klar ist, dass Grassroots Funding kaum einen kompletten Wahlkampfetat vollständig finanzieren kann, dazu geht es schlicht um viel zu viel Geld und dem Umstand, dass man im heißen Wahlkampf einfach sehr viel Geld in sehr kurzer Zeit braucht und sich dann nicht ewig mit Grassroots Fundraising beschäftigen kann.

Grassroots Funding ist jedoch eine Geschichte, die man sehr anschaulich zur Motivation von Befürwortern und Wählern nutzen kann. „Schaut, wenn wir alle anpacken, dann geht was!“ Und: „Schaut, liebe Wähler (und Mitbewerber), wir stemmen hier was!“ Das sind sehr starke Signale, die sich so bis ganz nach unten bewegen, bis hin zum einzelnen Kleinstspender, der mit seiner Spende in seinem direkten Umfeld wirbt.


Alle Teile meines Dossiers zu Obama 2012 unter dem Stichwort „Obama 2012“.

Obama 2012 – Mobilisierung.

Ein Amtsträger kann es bei einer aufkommenden Wiederwahl verhältnismäßig ruhig angehen lassen. Der Amtsbonus ist auch heute noch immer noch das stärkste Kapital, das ein Kandidat in einen Wahlkampf einbringen kann. Und tatsächlich spielt es am Anfang kaum eine Rolle, ob der Amtsträger zum Zeitpunkt des Wahlkampfbeginnes wirklich besonders geliebt ist oder nicht.

Der Wahlkampf von „Obama 2012“ begann im Juni diesen Jahres, also schlappe 17 Monate vor der eigentlichen Präsidentschaftswahl am 6. November 2012 und eigentlich noch inmitten der aktuellen Legislaturperiode, die im Januar 2009 begann. So ein früher Start hat vor allem eine Aufgabe: Mobilisierung der Anhänger mit einem „Slow Start“ und die Wahlkampfkasse füllen.

Mobilisierung

Mobilisierung hat in den USA einen ganz anderen Stellenwert, als hierzulande. Während in Deutschland relativ gut organisierte Parteikader die Wahlkämpfe organisieren und abwickeln, ist das in den USA gänzlich anders. Parteimitgliedschaften gehören eher zu seltenen Sichtungen und Wahlkampfbewegungen werden vor allem durch Mitstreiter und Befürworter gestemmt, die mehr oder weniger überzeugt sind vom jeweiligen Kandidaten, für den sie kämpfen. So gibt es quasi für jede Minderheit eine eigene Wählerinitiative… Latinos, Albanier, Russen, Soldaten, Ärzte, Rocker, Homosexuelle. Das trägt mitunter so skurrile Züge, dass im Obama-Wahlkampf 2008 sogar eine eigene Obama-Initiative von und für Republikaner existierte – also der Partei des Gegners.

Die eigentliche Revolution im Obama-Wahlkampf 2008 war die Organisation dieser ganzen Strukturen via Internet über ein Organisations-Framework namens „Partybuilder“ des Unternehmens Blue State Digital. Zum Partybuilder werde ich in einem späteren Artikel ausführlicher schreiben. Für Obama 2012 ist aber schon jetzt absehbar, dass Partybuilder wieder zum Zug kommt und auch schon wieder eingesetzt wird. Nun aber mit dem Unterschied, dass nun auf einen bereits bestehenden Bestand von zehntausenden Mitstreitern zurückgegriffen werden kann.

Bei der Mobilisierung geht es also in erster Linie um die initiale Kontaktaufnahme zur Adressprüfung und natürlich auch zum indirekten Check, ob der Mitstreiter von damals auch ein Mitstreiter von morgen werden könnte. Dementsprechend sind auch die Mailings gehalten, nämlich sehr direkt. Ich wurde von Jeremy Bird, seineszeichen „National Field Manager“ von „Obama for America“, in einer der ersten Mails sehr direkt in der Betreffzeile gefragt: „Besim, can you organize in Pforzheim?“ Kurze Ansagen und gleich ein Button auf den geschlossenen Bereich der Kampagnenseite, wo man sich mit seinen bisherigen Zugangsdaten einloggen kann und schon ist man wieder mitten in der Kampagne. Und auch hier wieder ein Kennzeichen einer authentischen Kampagne: Es schreibt nur dann Barack Obama als Absender, wenn auch tatsächlich er kommunizieren soll. Sein direktes Wahlkampfteam ist mit vollem Namen in der Kampagne unterwegs.

Die Kampagne selbst ist aktuell erwartungsgemäß locker. Auf der Kampagnen-Website dominiert derzeit ein Weblog, das sich auf politisches Smalltalk beschränkt. Hier und da ein paar Twitter-Äußerungen von Obama und Biden, ein paar Eindrücke aus den Organisationsvorbereitungen. Der derzeit einzige politische Punkt ist der „Americans Job Act“, eine Art Beschäftigungsplan für die Zukunft, der vor allem eines ist, prophetisch im Ton und pauschal in den Versprechungen. Mehr muss man sich auch gar nicht derzeit antun, denn so lange die Republikaner keinen eigenen Kandidaten und auch kein Programm haben, ist Wahlkampf auch völlig Fehl am Platze. Wahlkampf ohne Gegner hat eine gegenteilige Wirkung, als eigentlich beabsichtigt.

Dafür ist nun aktuell im geschlossenen Bereich Prosa angesagt. Jobangebote für Mitstreiter, Einladungen zu internen Schulungen und Workshops und Ansagen aus der Wahlkampfzentrale und direkt vom Präsidenten, der sich publikumswirksam (angeblich) mit einigen Mistreitern zum „Businesslunch“ getroffen hat. Das hat alles das Ziel, gute Stimmung im Team zu erzeugen. „Wir“ sind es. „Wir“ stehen Seit‘ an Seit‘. Und so weiter und so fort.

Diese Vorgehensweise setzt sich nahtlos auf mobilen Geräten fort, unverständlicherweise derzeit aber nur auf iPhone/iPad. Dort ist ebenfalls im Juni eine Obama-2012-App erschienen, die als Nachrichten-App daherkommt und letztendlich nur die Inhalte aus der Kampagnen-Website übernimmt, das aber sehr übersichtlich und vor allem sehr augenfällig. Die App erfüllt daher zwei Zwecke: Informationskanal zum Empfänger und Werbung für die Freunde des Gerätebesitzers, die bei einem Blick auf das iPhone/iPad sehen, dass da ein Obama-Fan sitzt.

Wahlkampfkasse

Das Füllen der Wahlkampfkasse ist dagegen eine absolute Notwendigkeit und wird sicherlich wieder mehrgleisig stattfinden. Einerseits über den Verkauf von krass überteuerten aber eben „uniquen“ Merchandising-Produkten wie Kaffeetassen, T-Shirts, Mützen, Taschen, Aufklebern etc., die vor allem Zugehörigkeit signalisieren sollen. Aus diesem Grund beschränkt man sich wohl aktuell auch auf Produkte, die „getragen“ werden können und die hier und da auch brillante Ironie an den Tag legen (höchstwahrscheinlich aber auch nur jetzt zu Beginn des Wahlkampfes). Beispielsweise die „Made-in-USA“-Tasse, die daran erinnert, dass nicht nur die Tasse aus den USA kommt, sondern auch Barack Obama, deshalb der Abdruck seiner Geburtsurkunde auf der Rückseite:

Andererseits werden, natürlich nicht ganz so öffentlich, auch wieder die Fundraiser unterwegs sein und Unternehmen abklappern, um größere Spenden zu avisieren. Zwar steht sehr deutlich unter den aktuellen Fundraising-Newslettern, dass man vor allem aus Kleinspenden finanziert werden wird, aber Großspenden werden sowieso erst dann gebraucht, wenn es in die heiße Phase geht. Was jetzt allenhalber gebraucht wird, sind Commitments.


Alle Teile meines Dossiers zu Obama 2012 unter dem Stichwort „Obama 2012“.