Das Corporate Weblog als Verkaufsraum.

Bei all dem Bohei, das wir drüben im Gerstelblog, dem Corporate Weblog des Pforzheimer Autohauses Gerstel, machen, blieb immer eine Frage etwas schmerzhaft unbeantwortet: Haben wir es jemals geschafft, ein Auto über das Blog zu verkaufen? Okay, zweifellos wertvolle Öffentlichkeitsarbeit und Vernetzung in Social-Media-Netzwerken hin oder her, aber gefährlich wird immer die ultimative Frage: Können wir mit Social-Media-Aktivitäten nachvollziehbar einen direkten, hochwertigen Lead generieren, der dann im Verkaufsprozess auch tatsächlich landet?

Ich war immer davon überzeugt, dass das geht. Als Realist weiß ich allerdings, dass es dazu ein paar Dinge braucht, in etwa sogar in dieser Reihenfolge:

  • Ein Unternehmen, dass ein Corporate Weblog will und auch daran arbeiten kann.
  • Ein echtes Standing aller Chefs und Mitarbeiter zum eigenen Unternehmen und zur eigenen Marke.
  • Der unbedingte Wille zur direkten Öffentlichkeitsarbeit.
  • Atem. Viel Atem.
  • Ein vernünftiges, rational und emotional aufladbares Verkaufsprodukt.
  • Eine Geschichte drumherum.
  • Ein passendes Wording.
  • Blitzschnelle Reaktion auf einen Lead.

Et voilà: Das erste echte Gerstelblog-Auto, ein Opel Adam.

How we did it.

Beim Autohaus Gerstel hat es eine Weile gedauert, bis es zum ersten direkten Lead in Sachen Autoverkauf kam. Es gab zwar schon in den vergangenen Monaten immer wieder Leads, die aus dem Internet und dem näheren Gerstelblog-Umfeld zu kommen scheinten, allerdings haperte es vor allem an einer Sache: An einem emotional aufladbaren Verkaufsprodukt. Einen Opel emotional aufzuladen, das ist ein Herkules-Job, den leider viele Autohändler – meine Einschätzung – weitgehend aufgegeben haben.

Dabei ist in den letzten drei Jahren, in denen ich die Marke Opel von Berufswegen ja recht genau beobachte, gewaltiges dort passiert.

  • Ein großes Stück der Krise der Automobilindustrie ist über General Motors und Opel hereingebrochen und während sich die anderen großen Marken mit der Automobilkrise jetzt dann beschäftigen dürfen, hat Opel dieses Thema zu einem großen Teil schon durch.
  • In den vergangenen Monaten kamen eine Reihe von neuen Modellen auf den Markt, die sich sehen lassen können: Der Opel Ampera als funktionierendes Elektrofahrzeug, der Opel Astra GTC als flotter (und leider viel zu wenig beachteter) Flitzer, der Opel Mokka als günstiger SUV, der Opel Cascada als Cabriolet und eben der Opel Adam als Lifestyle-Fahrzeug im Segment des Mini One, des Fiat 500, des VW Up und des Citroen DS3.

Gerade der Opel Adam ist ein spannendes Auto, weil in diesem Segment, in dem dieses Auto positioniert ist, einiges sehr anders läuft. Einen Mini One kauft man nicht wegen eines günstigen Preisleistungsverhältnisses, sondern weil man so ein Auto offensichtlich haben will, egal was es unterm Strich dann kostet. Das Auto ist in diesem Lifestyle-Segment nicht einfach nur ein Fortbewegungsmittel, sondern ein Stilelement. Hier braucht es im Fahrzeugverkauf weniger den Ingenieur, der die Motorentechnik auf dem Effeff erklären kann, sondern eher den Berater, der sich mit dem Lifestyle des potentiellen Interessenten auseinandersetzen kann.

Dieses Auto lässt sich emotional aufladen und zwar bestens. Als kleiner „Herzensbrecher“, als „urbanes Stadtauto“, als „Abschleppwagen“, „klein und oho„, als „Baby-Opel“. Als defensiv wirkendes Kleinauto mit einem sympathischen Aussehen und vielen Individualisierungsmöglichkeiten gibt diese Karre Raum, es lieb zu haben. Damit muss man erst einmal klarkommen, wenn man lange Jahre Autos verkauft hat, die quasi den Standard in Sachen langweilige Autos definierten.

Aber dann? Ein solches Auto und eine solche Marke wie Opel nimmt einem Emotionen und auch gut gewürzte Ironie nicht übel – ganz im Gegenteil. Das entsprechend positionierte Auto steht mittendrin und streckt dabei – sinnbildlich gesehen – die Zunge heraus. Und das erzeugt wiederum genau die Menge an Sympathie, die den Kreis wieder schließen lässt.

Der Opel Adam als Modellauto – im Maßstab 1:1.

Seit einiger Zeit mache ich ja die Werbung für das Autohaus Gerstel in Pforzheim. Sozusagen mein Opel-Autohaus, von dem ich nach und nach vom Kunden zum Dienstleister wurde, zunächst mit dem Gerstelblog, dem Weblog des Autohauses (und das erste echte Autohaus-Weblog in Deutschland überhaupt) und nun seit letztem Jahr eben auch mit der Werbung und der Kommunikation.

Nun könnte man meinen: „Uh, Opel.“ Kann man meinen. Und das kann man auch in die Kommunikation einbinden. Während andere Automarken tunlichst peinlich darauf achten müssen, möglichst schadlos durch die Kommunikationswelt zu kommen, darf man sich mit Opel einiges erlauben. Da ist sicherlich auch etwas Sarkasmus im Spiel (womit ich ja so ziemlich der beste Ansprechpartner weit und breit sein dürfte…), aber grundsätzlich kann man mit dem Opel-Brand vortrefflich wortspielen – das macht Opel ja meiner Meinung nach grandios vor. Und Opel baut übrigens auch wieder tolle Autos.

Der Opel Adam ist so ein tolles Auto, eingebettet im Kleinwagensegment der Lifestyle-Cars und damit in direkter Konkurrenz zum Fiat 500, dem Mini One und dem Volkswagen Up (der allerdings eher eine Blechbüchse als ein Lifestyle-Auto ist). Und gerade in diesem Segment darf man sich ebenfalls Dinge erlauben, die in anderen Fahrzeugklassen nicht gehen. Niemand will freiwillig ein schrill gefärbtes Auto in der Oberklasse haben – im Lifestyle-Segment ist das gewünscht und ein zentrales Merkmal. Ein gelber Adam ist ein gelber Adam, aber man kann ihn auch einen „gelben Kanarienvogel“ nennen, liegt damit zumindest farblich nicht sehr weit vom Kanarienvogel entfernt und bekommt dieses Auto auch ziemlich schnell verkauft – mit dem Kaufwunsch der Kundin, dass sie gern „den gelben Kanarienvogel aus dem Gerstelblog“ kaufen möchte. Emotionalisierung auf den Punkt gebracht.

Mission statement.

Für den Pforzheimer Automarkt, einer hiesigen Automesse, die jedes Frühjahr stattfindet, haben wir schon vor einigen Monaten im Dezember überlegt, was wir dort in Sachen Präsentation machen wollen. Nun kann man einfach seine Autos hinstellen, Preisschilder hineinhängen und warten, bis die Besucher kommen oder gehen oder man kann sich mit seinen Produkten näher beschäftigen und darstellen. Und wenn man ein Lifestyle-Auto hat, eine so vielfältige Marke wie Opel und ein Autohaus, das 102 Jahre alt ist, dann darf man sich auch mal etwas Schrilles erlauben. Das „Projekt AITB“ war geboren, wurde geplant, getestet und gebaut und ist das hier geworden:

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Ein legendäres „Matchbox-Auto“ im Maßstab 1:1, mit einer deutlich größeren Zielgruppe, nämlich allen zwischen 17 und 99 Jahren. Und im Gegensatz zu jedem Matchbox-Auto ist dieses hier echt und kann fahren, wenn man es auspackt.

Mission accomplished!

„Adam in the box“ steht auf dem Automarkt, ist eine echte Publikumsattraktion und emotionalisiert Jung und Alt. Die Jungen wissen sofort, um was es geht, während die Alten offenkundig einen Moment länger brauchen, um sich an das Vorbild der kleinen Nachbildungen zu erinnern und dann Eins und Eins miteinander zu verbinden. Dann aber sind wir genau da, wo der Opel Adam eigentlich ist: Ein lustiges, vielseitiges, flottes Auto. Und wir hatten alle unseren Spaß. 🙂

Voraussichtlich wird es noch ein paar Gelegenheiten während dem Sommer geben, sich „Adam in the box“ nochmal in Natura anzuschauen. Wir suchen derzeit noch nach passenden Veranstaltungen und werden dann auch noch rechtzeitig im Gerstelblog darüber berichten und ankündigen.