Also, Zeitungen, ran ans Eingemachte.

Wie angesagt fangen wir jetzt im 4. Teil mal an mit Ansätzen, wie ich mir als aufmüpfiger Leser und Beobachter eine Zeitung in der Zukunft vorstellen könnte.

Paid Content?

Kurzum: Ich glaube nicht, dass Paid Content der Dukatenesel der Zeitungsindustrie wird, dazu gibt es mehrere Gründe:

  • Eine normale Tageszeitung ist bei weitem nicht exklusiv, sondern konkurriert in vielen Teilen unmittelbar mit Nachrichten, die von anderen Anbietern nach wie vor kostenlos im Web angeboten werden und die für diesen Teil der Nachrichten schon seit Jahren eine Kompetenz haben. Bestes Beispiel ist hier der “Welt-Teil” einer Tageszeitung, also Nachrichten aus der Welt, dem Bundesland, der Wirtschaft, dem überregionalen Sport. Hier sind die Nachrichten, die ich heute in der Tageszeitung lese, schon gestern passiert und in der Regel auch schon gestern in SPIEGEL Online & Konsorten durchgelaufen.
  • Viele Zeitungen probieren sich durchaus schon am Paid Content, nämlich in Form von elektronischen Versionen ihrer Ausgabe als PDF, das abonniert werden kann. Die durch die IVW messbaren Erfolge sind dabei bescheiden, wenn nicht gar desaströs, denn sie fangen nicht ansatzweise das auf, was an normalen Abonnenten abfließt. Hier spielen sicherlich eine Vielzahl von Aspekten ein, einige seien hier genannt:
    • Das Layout, das auf Bildschirmen nicht gut lesbar ist
    • Der Computer als Medienbruch (wer hat schon einen Computer auf dem Küchentisch?)
    • Die fehlende Mobilität der elektronischen Ausgabe (wenn ich sie von zu Hause nicht ins Büro maile, habe ich sie nicht dabei)
    • Der fehlende “Geselligkeitsfaktor”, eine papierne Tageszeitung macht normalerweise eine Runde durch die Familie bzw. die Kollegenschaft
    • Nachrichten haben eine sehr schnelle Verfallszeit und so bleiben für ein kostenpflichtiges, tagesaktuelles Nachrichtenangebot nur wenige Stunden, maximal ein Vormittag
    • Das Preisgefüge, da viele Abonnenten nicht bereit sind, fast gleichviel für die elektronische Ausgabe zu bezahlen, die elektronische Ausgabe den Verlag aber dank des hohen Layoutaufwands praktisch ebenso viel kostet, wie wenn sie auf Papier gedruckt wäre
  • Eine besondere Illusion stellt Paid Content auf mobilen Geräten dar, wie sie beispielsweise der Vorstandschef des Axel-Springer-Verlages sieht. Was in all diesen Visionen fehlt, ist die Frage, warum ein Besitzer eines Mobiltelefones ausgerechnet auf seinem Mobiltelefon regelmäßig eine Zeitung lesen sollte? Wenn ich meinen Mobilkonsum anschaue, dann ist das ein morgentlicher Überflug über zwei Nachrichten-Websites, aus denen ich maximal ein oder zwei Artikel in Gänze lese. Eine ganze Zeitung am Handy lesen? Das können nur Leute fordern, die das noch nie probiert haben.

Ich glaube deshalb, dass man zunächst darüber sprechen muss, wie Tageszeitungen wieder zu ihren Wurzeln kommen und wie sie das schon seit geraumer Zeit tun, ohne wirklich groß darüber zu sprechen:

Back to the roots

Wer sich näher mit der Thematik beschäftigt, wird schon unlängst bemerkt haben, dass Verlage schon geraume Zeit damit beschäftigt sind, an der Kostenschraube zu drehen. Sie stampfen, wenn sie ein Großverlag sind, nicht gut laufende Publikationen ein, hängen kostenlose Anzeigenblätter an den Nagel, legen Redaktionen zusammen, schließen Regionalbüros und –redaktionen oder fusionieren mit anderen Verlagshäusern. Die großen Zeitungsverlage, die keine Zeitschriften verlegen, sind schon seit längerem auf dem Zug und kaufen sich gerade bei kleinen und sehr kleinen Verlagshäusern ein oder übernehmen diese gleich ganz. Einerseits, weil man in schlechten Zeiten auf Einkaufstour geht, aber andererseits auch deshalb, weil auch sie zuschauen müssen, wie sie ihre eigenen Rückläufe einigermaßen sinnvoll kompensieren. Und da sind andere Blätter als zusätzliche Abspielstationen zunächst eine Rettung, um Reichweiten zu sichern und Synergieeffekte zu nutzen.

Solche Synergieeffekte werden, meiner Meinung nach, nur der Anfang sein, denn mittelfristig wird sich schon die Frage stellen, ob jedes Regionalblatt auch einen vollständigen Newsroom braucht. Zwar ist es heute schon Normalität, dass man komplette Agenturreportagen auch in größeren Zeitungen findet, dennoch leistet sich praktisch auch jedes Regionalblatt Redakteure für überregionale Politik, Wirtschaft, Gesellschaft und Wirtschaft. Hier Kooperationen zu schaffen und letztendlich einen dezentralen Newsroom zu bilden, wird sich kaum vermeiden lassen – wenn man dies nicht als Chance begreift. Gleichberechtigte Syndikate schaffen, ohne Unabhängigkeiten zu verlieren. Das macht der US-Fernsehindustrie seit Jahrzehnten erfolgreich vor.

Denn über eines muss man sich im Klaren sein: “Zurück zu den Wurzeln” heißt in erster Linie auch, die eigenen Kompetenzen zu stärken und andere Dinge zur Not unterzuordnen. Die Kompetenz der Lokalzeitung ist der Anspruch, in der Region gut informiert zu sein und gut informieren zu können. Die bisherige Monopolstellung oder gar eine Meinungsführerschaft hierfür ist mit dem Aufkommen des Internets allerdings nicht mehr vorhanden.

Folgt Online Print oder Print Online?

Das wird sicherlich einer der spannendsten Themen im Wandel der Medien sein: Werden es die bisherigen Publikationen schaffen, sich im Wandel bei Bedarf vollständig neu auszurichten oder werden sie weiterhin den bisher eher kläglichen Versuch wagen, weiterhin das Alte als Standard zu beschwören, komme was wolle? Und das ist weit mehr als nur die Kardinalfrage, ob morgen noch eine papierne Ausgabe der Zeitung erscheinen soll oder nicht.

Das Thema ist nämlich insofern vielschichtig, dass man sich irgendwann als Redaktion die Frage stellen muss, ob man gleichzeitig zwei Arten der Nachrichtenproduktion pflegen kann, nämlich die ausgabenbasierte Produktion für die Zeitung und die permanente Produktion für Online. Oder frei nach dem Motto von Rivva.de: Kann man mit dem täglichen Aufstauen und kontrollierten Ablassens des Sees auch gleichzeitig einen Fluss bewirtschaften?

Eine spannende Lösung könnte das Abschneiden eines sehr alten Zopfes sein: Abkehr der täglichen Erscheinungsweise und Auffüllen der Lücke durch ein Online-Nachrichtenangebot. Das hätte den Vorteil, dass für die Tage, an denen keine Printausgabe erscheint, die Online-Ausgabe der Mittelpunkt wird und die auch ganz anders vermarktet werden kann. Die Printausgaben (die durchaus zwei, dreimal in der Woche erscheinen könnten) hätten dann Raum für deutlich mehr Hintergrundberichte und Magazinteile und zudem könnte man erheblich unbeschwerter an das Thema gehen, Online und Print zu verzahnen, ohne die Angst zu haben, dass mit einem Link der Leser auch sofort verschwindet.

Solche radikalen Ansätze wären auch anderweitig ein Befreiungsschlag, nämlich beim Anzeigenmarkt, der durch die so sehr kraftvolle Stärkung der Online-Aktivitäten ganz andere Vermarktungsstrategien ermöglicht, da der gesamte Anzeigenmarkt nicht mehr nur einmal erscheint, sondern für Zeiträume gebucht werden kann, bis hin zur Flexibilität, eine Anzeige so lange buchen zu können, bis das Anzeigenziel erreicht ist.

Und hier ist dann auch die tatsächliche Waffe gegen Google & Konsorten. Die Zeitungen können endlich sinnvoll online vermarkten und haben dazu den Inhalt. Und wenn man genau den Worten von Google & Konsorten zugehört hat, wird man erstaunt konstatieren, dass Google & Konsorten niemals etwas anderes gewollt haben, denn sie würden vom ersten Tage an, bei so einem Strategiewechsel, die Bälle noch zielgerichteter in die Hände der Verlage spielen.

Die bisherigen Teile:

      Der nächste Teil geht darauf ein, wie Zeitungen mit dem so genannten Graswurzeljournalismus nicht konkurrierend, sondern richtiggehend partnerschaftlich umgehen können, ohne das jemandem dabei ein Zacken abbricht.

      Die Online-Strategie, die keine ist.

      Teil 3 der Lösungsvorschläge ist nochmal eine Ist-Analyse, diesmal aber spezifisch auf das, was Printmedien im Internet veranstalten. Ist leider auch nochmal recht schmerzhaft.

      Die Online-Strategie vieler Tageszeitungen folgt folgendem Kochrezept:

      1. Man nehme das bestehende Redaktionssystem, schweiße am Ende ein T-Stück ein und flansche an dieses weitere Ende ein Fallrohr an, das in die Homepage der Zeitung führt.
      2. Der Redakteur, der einen Zeitungsartikel schreibt, besitzt die Güte, in seinem Redaktionssystem in den Veröffentlichungsparametern optional ein Flag zu setzen, mit dem er den Artikel so markiert, dass er bei der Veröffentlichung durch das T-Stück und durch das Fallrohr in die Homepage fällt und dort erscheint.
        Warum ich von einem Fallrohr spreche? Darum:

      Die meisten dieser Konstrukte sind eine Einbahnstraße, die sich nach dem richtet, wie eine Zeitung funktioniert. Der fertige Artikel geht zum Layouter, von dort zum Belichter und schließlich auf die Rotationsmaschine. Und damit ja auch nichts diesen Siphon wieder hochsickert, macht man es bei Online eben auch so. Was du schreibst heute, ist Gesetz und was ich gestern schrieb, interessiert mich einen Kehricht. Und daraus ergeben sich folgende Phänomene:

      • Die Homepage einer solch bestückten News-Site ändert sich meistens gegen Abend ab 20 Uhr und in Artikeln wird von heutigen Geschehnissen bereits von gestern gesprochen, weil die Artikel ja morgen in der Zeitung erscheinen werden.
      • Der Mix der Homepage ist, höflich ausgedrückt, einer gewissen Willkür ausgesetzt. Einerseits will man auch online informieren, andererseits will man das aber natürlich nicht, weil man ja die Printausgabe mit mehr Features ausstatten muss. Und so kommt es, dass man über besondere Geschehnisse online mal etwas findet, mal auch nicht, mal dem Anlass würdig informiert wird, mal auch nicht.
      • Dank der starren Denkweise, die sich nach der Arbeit an einer Zeitung richtet, fehlt jegliche Möglichkeit, Artikel, die an mehreren Tagen entstanden sind und thematisch zusammengehören, an einen Ariadnefaden zu hängen und logische Meme zu bilden, also beispielsweise durch Verweise auf ältere Artikel zu diesem Thema oder weiterführenden Texten. Und das ist das wirklich größte Frevel dem Verstand gegenüber, denn hochwertiger Content ist da, Technik ist da und keiner verbindet den Content miteinander.
      • Zumindest eine Sache ist bei Verantwortlichen angekommen: Das Internet hat mehr Platz gegenüber der klassischen Zeitung und Platz muss ausgenutzt werden. Also darf der Zeitungsfotograf ran und neben den ausgewählten Fotos, die dann auch im Artikel der Printausgabe landen, noch den restlichen Müll aus seiner Speicherkarte in die Homepage hochdonnern und das alles in eine Bildergalerie endlagern. Bilder machen Leute also machen Leute auch Bilder, möglichst viele und alles dann hochwuppen. „Interessant“ ist marginal, wichtig ist die Klickrate. Wenn sich der Konsument gelangweilt durch zehn Seiten Bildergalerie durchballert, ist zwar nichts informiert, aber dennoch verdient.
      • Hat da jemand gerufen, der sagt, dass das Internet auch rückkanalfähig ist? Ah, gut, dann machen wir doch ein Gästebuch! Oder ein Online-Forum! Und, hey, wir denken uns noch ganz andere Dinge aus, beispielsweise Blogs, in denen Leser auf unserer Plattform bloggen dürfen, das dürfen sie im Internet ja sonst nicht!

      Kamera läuft!

      Besondere Heiterkeit kommt auf, wenn Verlage das umsetzen, was sie so schön in Worte wie „Grenzen überwinden“, „Medienbrüche vollziehen“, „multimediale Inhalte präsentieren“ verpacken, in den lokalen Elektrofachhandel gehen und die Zukunft einkaufen: Eine Videokamera, ein Mikrofon, ein Stativ. Wie schön man doch geschriebene Artikel mit bewegtem Bild und Ton aushübschen und ein bisschen Fernsehsender spielen kann!

      So kommt es, dass das mediale Erbrochene, das meist von Privatsendern tagtäglich per Satellit, Kabel oder Hausantenne in die Wohnzimmer des Landes hineingekotzt wird, nun auch noch mit Abwaschwasser aus der Region ergänzt wird, mit allem, was dazugehört: In heimischer Mundart sprechende Amateurmoderatoren, verwackelte Kameraführung, schmerzhafte Umschnitte und lauwarme Inhalte und peinliche Programmformate. Ja, sicherlich hat man als regionaler Programmanbieter einen gewissen Bonus, nicht unbedingt den gleichen Qualitätskriterien wie den großen Brüdern entsprechen zu müssen. Aber man kann durchaus.

      Dazu kommt, dass Fernsehen süchtig macht und es keine wirkliche Kunst ist, mit Fernsehen mehr Menschen erreichen zu können, als mit einer Zeitung, die man zumindest noch lesen muss. Also lässt man sich berauschen vom Erfolg und legt Holz nach. Mehr Bilder, neue Formate, Liveproduktionen, Monologe von Lokalpolitikern, Erzeugen von Beiträgen zu Themen, die schon in geschriebener Form niemanden interessieren.

      Und weil man so vor sich hinschwitzt, ergibt man sich einem anderen Phänomen der Mitmachwelt: Man kauft Bilder ein. Nicht von einer Agentur, was ja richtig Geld kosten würde, sondern von Hobbyfilmern, die mit ihrer Kamera zur richtigen Zeit am richtigen Ort standen oder von einer ganz besonderen Klientel von Medienschaffenden, den so genannten Blaulichtfilmern. Mord, Totschlag, Unfall, Blut, Tod, punktgenau geliefert, gern auch schon geschnitten und sendefertig.

      Wie dieser Mix aus vielen einzelnen Schnitzeln, die zusammen kein sinnvolles Programmangebot ergeben können und am ehesten dem Boulevard-Fernsehen entsprechen, funktionieren soll? Keine Ahnung. Ist aber auch weitgehend egal, denn die tägliche Portion Scheiße (ja, genau, Scheiße), die man da ins Internet herausbläst, ist auch nur für das Internet bestimmt und soll nur das begleitende Machwerk zum edlen Zeitungsblatt darstellen, dass man sich als Nichtleser gefälligst zu kaufen hat, wenn man von den Online-Machwerken überzeugt ist.

      Und wir wollen uns kurz zurückerinnern: Sie wollen zukünftig sogar dafür bezahlt werden, dass man das alles im Internet erleben darf…

      Was tun sie nicht, wo sie eigentlich ihr Geld verdienen?

      Das kann man in einem Satz beschreiben: Einen Anzeigenmarkt im Internet.

      Warum im Internet, so meint man zu hören, wir haben den Anzeigenmarkt doch in der Zeitung schon drin. Es gibt keinen anderen Bereich einer Zeitung, der stärker die Kernkompetenz unterstreicht, wie der Anzeigenmarkt, der zielgerichteten Content darstellt, den man gar nicht selbst erstellen muss und den man sich auch noch gut bezahlen lässt. Also müsste man, wenn ich da mal als Nicht-Zeitungsmann darüber nachdenke, doch zuschauen, wie man diesen Dukatenesel in eine zukunftsfähige Form auch ins Internet übernehmen kann.

      Müsste man. Tut man aber nicht und hat man auch noch nie getan. Stattdessen schaut man zu, wie der Anzeigenmarkt wegbricht. Und das ist keinesfalls ein neues Phänomen, sondern begann schon vor Jahren mit der Kernkompetenz des damals noch schwer anonymen Internets, nämlich den Kontaktanzeigen, die mehr oder weniger seriöse Anbieter ins Internet stellten bzw. eine Plattform dafür einrichteten. Sie nannten es nur nicht mehr Kontaktanzeigen, sondern Orte zum Flirten oder fürs Dating.

      Anstatt nun damit zu kontern, auf den eigenen Domänen einen eigenen Markt für Kontaktanzeigen aufzubauen, hat man ein ganz heißes Pferd erwischt: Anbieter, die bundesweit Kontaktanzeigen sammeln, diese für regionale Anbieter heruntersyndizieren und – nun wird es ganz spannend – es ermöglichen, dass ein Kontaktinteressierter seine Wunschperson anrufen kann und das über eine 0190er- bzw. später über eine 0900er-Nummer.

      Willkommen im Land der toten Plüschtiere!

      Im nächsten Teil wird aufgeräumt und wir kommen zu dem, worauf es wirklich ankommt: Lösungsvorschläge.

      Ist-Analyse der Presse im Internet-Zeitalter.

      Fangen wir bei den Lösungsvorschlägen zunächst mit dem Schmerzvollen an, der Bestandsaufnahme. Was ist los in der Printwelt, warum geht da nichts? Mehrere Entwicklungen setzen dabei den Printmedien zu, aber fangen wir erst mal an, die neuen Player zu definieren:

      Der Computer

      Huch, wird sich da jetzt vielleicht der ein oder andere denken, der Computer ist schuld? Im Grunde genommen ist er das, denn viele Menschen sitzen tagtäglich vor einem. Der Büroangestellte, der Werkstattleiter, der Schalterbeamte, der Sachbearbeiter. Durch den Wandel in der Büroarbeit in den letzten Jahrzehnten ist der moderne Angestellte in einem Büro immer stärker zu einem Mensch geworden, der mehr und mehr telefoniert und am Computer arbeitet.

      Das hat zwei Effekte:

      • Die Büroarbeit ist schnelllebiger und strukturierter geworden. Früher war es ein Sachbearbeiter, der von einem Vorgesetzten die Arbeit zugewiesen bekommen hat, heute ist der Vorgesetze in der modernen Büroführung meist nur noch der Verantwortliche. Zugewiesen wird die Arbeit durch den Ablauf im Büro. Bestes Beispiel: Kundenservice am Telefon. Gab es vor langer, langer Zeit mal einen menschlichen Dispatcher, so macht das Kollege Computer und kümmert sich weitgehend darum, Zuweisungen vorzunehmen.Das führt alles dazu, dass für den normalen Angestellten die mehrschichtige Arbeit nicht mehr nur die Ausnahme ist, sondern immer stärker Normalität. Wir sind es gewohnt, mehrere Dinge gleichzeitig zu machen. Natürlich nicht alles mit gleicher Priorität, aber gerade diese Organisation der Tagesabläufe, die weitgehende Ungewissheit bis zu Arbeitsbeginn, was heute alles anstehen wird, das ist keinesfalls schon immer so gewesen.
      • Der moderne Computer ist ein „diskretes Zwei-Wege-Kommunikationsgerät“ für den Angestellten (kein echtes Fachwort, aber mir fällt nichts sinnvolleres ein). Zum Vergleich: Die Schreibmaschine ist Oneway, damit kann ich nur schreiben, bekomme aber nicht sofort eine Antwort und kann damit schon gar nicht lesen. Das Telefon ist Zweiweg, allerdings nicht diskret: Wenn ich mir am Telefon Nachrichten vorlesen lasse, ist das für andere sichtbar.Man kann am Computer, Entschuldigung folgt gleich, Arbeit vorschützen. Das muss aber gar nicht unbedingt so sein, sondern ist möglicherweise eine Notwendigkeit. Was sich nämlich als Frühstückspause durch Werkstätten zieht, ist in modernen Büros so etwas wie auf den ganzen Tag verteilte „Mikropausen“, die man braucht. Zwischen zwei Tasks fünf Minuten, gut genug für einen Pausensnack (deren Marketing ebenfalls genau in diese Lücke schlägt) und gut genug, kurz abzuschweifen.

      In der privaten Nutzung ist der Computer dank des Preisverfalls der letzten Jahre inzwischen ein übliches Gerät geworden. Ein Computer, vor zwanzig Jahren, als beispielsweise ich einen Computer von meinem Vater bekam, noch eine weitgehend exotische Angelegenheit in Arbeiterhaushalten, ist heute quer durch alle Gesellschaftsstrukturen und Altersklassen zu finden. Und dabei ist das eine atemberaubend schnelle Entwicklung gewesen, vor 15 Jahren haben wir auf dem Computer, der dann gern schon ein Pentium sein durfte, noch MS-DOS 6.2 und Windows 3.11 benutzt.

      Das mobile Gerät

      Immer häufiger sind dank mobiler Gerätschaften nun auch der Bus-, Taxi- und LKW-Fahrer (in den Pausen) und auch Menschen, die in Leerlaufzeiten unterwegs Langeweile verspüren, im Verlangen, diese Zeit nicht mit Däumchen drehen zu verbraten, sondern sich zu informieren oder zu unterhalten. Das, was früher das klassische Feld der Tageszeitung war, teilt sie sich nun mit MP3-Playern, auf denen Musik oder Podcasts gehört werden, tragbaren Spielekonsolen oder Smartphones mit Online-Zugang.

      Mobile Geräte stopfen aber auch einen anderen, ureigensten Raum der Tageszeitung, den sie bis dato praktisch von Anfang an für sich beanspruchte und besondere Intimität mit dem Leser versprach: Nach dem Aufstehen. Einen Computer muss ich hochfahren, eine Zeitung ist geholt und „sofort da“. Ein mobiles Gerät ist aber ebenfalls sofort da und funktioniert im übrigen erheblich besser in einer engen Toilette, als die Zeitung.

      Das Internet

      Das Internet ist der Schlüssel für Computer und mobiles Gerät, weil es den Weg zur Nachricht im Gegensatz zur Zeitung umgekehrt. Nicht mehr ich gehe zur Nachricht, in dem ich die Zeitung kaufe, sondern die Nachricht kommt zu mir, nämlich immer dann, wenn ich genau jetzt gleich die Packung Nachrichten haben möchte. (Auf den Umstand von zeitungsartigen Nachrichten und Live-News komme ich noch zu sprechen). Der Konsum von Nachrichten verschiebt sich immer weiter weg vom zeitlich genau eingepassten Ritual hin zum ständig tröpfelnden, aber hochkonzentrierten Mikro-Konsum.

      Nächster Schlag für die Tageszeitung ist der Wettbewerb: Als Abonnent der klassischen Tageszeitung habe ich Auswahl über zwei Lokalzeitungen und vier überregionalen Zeitungen. Aber schon mal probiert, auf dem Land die USA Today zu abonnieren? Selbst wenn ich sie kaufen wollte, was tagesaktuell sogar geht, da sie in Deutschland gedruckt wird, muss ich zum Hauptbahnhof fahren. Im Internet ist sie immer da, selbst abends, wenn sie im Bahnhofskiosk dann schon wieder ausverkauft ist und eigentlich auch nicht mehr interessant, da in den USA schon die nächste Ausgabe am Start ist.

      Der Konsument stellt sich mithilfe des Internets seinen ganz eigenen Nachrichtenmix zusammen, den er früher, vor dem Internet, dadurch herstellte, in dem er in seiner Tageszeitung bestimmte Teile gar nicht las, eine zweite Zeitung hatte oder die Lücke mit einer Fachzeitschrift füllte. Die Packung Aktuelles bekam er über das Radio und den Tagesabschluss per Tagesschau. Heute ist das Internet von morgens bis abends am Start.

      Wir konkludieren:

      Die klassische Tageszeitung kämpft also auf mehreren Fronten gleichzeitig:

      • Sie hat viel weniger exklusive Zeit zur Verfügung, um Menschen zu informieren/unterhalten.
      • Sie steht selbst als Lokalzeitung plötzlich in einem globalen Wettbewerb, obwohl sie erstaunlicherweise keine lokale Konkurrenz hat beziehungsweise die lokale Konkurrenz an den gleichen Problemen leidet.
      • Sie verliert mit aktiven, berufstätigen und gebildeten Menschen vor allem die Kundschaft, die für Anzeigekunden am interessantesten ist.
      • Ihr läuft der Anzeigenmarkt weg, der für viele Werbeformen im Internet bessere und zielgruppenspezifischere Wege findet.
      • Sie ist das Medium, das mit dem Papierdruck mitunter die höchsten Produktionskosten hat, den längsten Vorlauf für das fertige Produkt und den starrsten Distributionskanal.

      Weiter geht es im nächsten Artikel dann nochmal mit Schmerzen, nämlich mit dem, was viele Zeitungen im Internet bisher veranstaltet haben und wie sie damit jeden Tag wieder und wieder ihr Versagen in die Online-Welt senden.

      Die Printmedien kapseln sich ein.

      … und keinen stört es. Das zumindest ist der erfreuliche Aspekt dieser höchst erstaunlichen Bewegung. Anstatt dass man sich einem Wettbewerb mit den Online-Medien stellt (der zugegebenermaßen elementar ist), duckt man sich auf allen Fronten weg, man muss nur die Nachrichten lesen:

      Nummer 1: Rupert Murdoch, der Große Zampano und berühmteste Rentner der Medienwelt, gibt sich auch nach Jahren immer noch der Peinlichkeit hin, das Internet nicht ansatzweise verstanden zu haben und will jetzt Google von seinen Websites weghalten. Wobei, da machen wir es uns zu einfach, denn das Internet hat er dahingehend verstanden, wenn es darum geht, Produktionskosten durch immer stärkere Syndizierung zu senken. Er hat nur, wie viele andere Medienmenschen auch, offensichtlich eine Heidenangst davor, in direktem Kontakt mit den Konsumenten zu treten, früher stand da immer noch die Rotationsmaschine dazwischen.

      Nummer 2: Das Medienhaus M. DuMont Schauberg stampft die Netzeitung ein und faselt dunkel etwas davon, dass sich das Format so nicht funktionieren würde – und das mit einer Stammredaktion von gerade mal 12 Redakteuren. Ausgerechnet die WELT, ein Blatt des Axel-Springer-Verlages, der der Meinung ist, dass man die WELT den iPhone-Besitzern nur noch gegen Bares zur Verfügung stellen sollte, konstatiert erstaunlich offen:

      “Zwei Lehren, die man ziehen könnte: Der angebliche Niedergang der Print-Branche ist reich an Scheinkorrelationen. Zweitens: So erbarmungslos zu sparen, dass sich die Leser abwenden, ist nicht abhängig vom Medium. Es kann Print wie Internet treffen.”

      Das ist leider Fakt, denn mit dem Ansatz der Netzeitung, die von norwegischen Online-Journalisten im Jahr 2000 erfunden wurde und nicht von einem muffigen Verlagshaus, das Papierbahnen von Bitströmen nicht unterscheiden kann, hat praktisch keiner der nachfolgenden Besitzer der Netzeitung etwas anfangen können und jetzt endet das Projekt als Newsaggregator – als dumme Nachrichtenmaschine. Und das in Zeiten von Google News.

      Sprich: Sie alle leiden stark, sind in schwerem Fahrwasser, verlieren Leser scharenweise, ziehen die Gürtel an. Aber keiner kommt auch nur ansatzweise auf die Idee, mal zu fragen, warum der Leser eigentlich wegläuft. Gut, das musste man jahrzehntelang auch nicht machen, weshalb das vielleicht nicht ganz so einfach ist. Aber: Gestorben wird umso schneller, je früher man glaubt, mit Gewalt ginge es besser.

      Ihr, mit Verlaub, dämlichen Holzmedien werdet jämmerlich verrecken, wenn ihr nicht bald (also eigentlich schon gestern) damit anfangt, euren Lesern zuzuhören und euren Redakteuren mehr Online-Kompetenz beizubringen und sie auch mehr Online machen zu lassen – möglicherweise auch in Projekten, die nicht sofort zu monetarisieren sind, wie das nächste Zeitungsblatt. Das ist alles sehr anders, aber was glaubt ihr denn, wie die Neuigkeiten erfunden werden, über die ihr tagtäglich berichtet? Aus dem Ticker kommt die Nachfrage jedenfalls nicht.

      Im nächsten Artikel zu diesem Thema, den ich hier schon seit Tagen auf Halde schreibe und der leider wieder verdammt groß wird, gibt es Consulting frei Haus. Für die armen Printmedien. Ein paar Mutmaßungen und Ideen, wie es weitergehen könnte. Auf der Rotationsmaschine und im Internet.

      Das alles auch deshalb, weil ich inzwischen verstanden habe, dass von den Printmedien hier nichts sinnvolles kommen kann und man tatsächlich auf die reflexartigen Kommentare Einzelner, man möge doch mal bitte sagen, wie man es besser machen könnte, offenbar tatsächlich reagieren muss, bevor sie mit Aussperren ihrer Inhalte die eigene Industrie zugrunderichten und nebenbei mit Gedanken zu Leistungsschutzrechten offenbar problemlos auch ihre Ehre verkaufen würden.

      Blinder Rassismus auf Websites von Tageszeitungen.

      Wir Leute, die wir uns für gewöhnlich als “Digitale Native” sehen, also Menschen, die ein ausgeprägtes Kommunikationsbedürfnis an den Tag legen, verstehen uns gern als sehr aufgeklärte und abgeklärte Menschen in der Gesellschaft, die sehr wenig mit so Dingen wie Rassismus anfangen können. Und das hat auch Programm, denn für die meisten von uns ist es überhaupt kein Thema, Bekannte, Freunde und Geschäftskollegen in aller Welt zu haben, mit allen sprachlichen, nationalen und religiösen Hintergründen. Für die meisten von uns ist das kein Problem, sondern ein Grundeigenschaft unseres Online-Daseins und des normalen Lebens, die wir nicht zuletzt durch das Internet gelernt haben.

      Sind es am Anfang einer Technologie noch eher hochgebildete Menschen, die sich der Technologie annehmen, steigt der Anteil der “normalen” Menschen im Laufe der Zeit mit der Zahl der Anwender, die einen normalen oder schon eher unterbemittelten Intellekt mitbringen. Zu dem Mainstream gehören dann unter anderem auch das Klientel der Menschen, die andere Menschen schon deshalb nicht leiden können, weil sie einen Höcker in der Nase haben.

      Grundtenor ist, dass Rassisten und Nationalisten kaum einen Fuß in ein Medium oder Forum bekommen, in denen Digital Natives diskutieren – sie kommen schlicht und einfach nicht an mit ihren platten Thesen. Schnell sind solche Diskutanten erkannt und abgekanzelt und selbst diejenigen, mit denen man als Migrant die heftigsten Diskussionen hat, kennen bei einer Sache überhaupt keinen Spaß, nämlich bei rassistischem Gedankengut. Mit Protektionismus hat das überhaupt nichts zu tun, das ist eine Grundhaltung.

      Worauf wir Digital Natives möglicherweise gar nicht gedacht haben, ist der Umstand, dass der Mainstream Foren bevölkert, für die wir uns viel zu erwachsen fühlen. Während es nämlich für Rassisten bis dato eher schwierig war, Online-Foren zu finden, die zum einen von Digital Natives verschmäht werden, zum anderen aber genügend Reichweite bieten, so hat sich das geändert. Und die Anbieter sind ausgerechnet auch noch die, die eh schon ein Problem mit dem Internet haben: Die Zeitungen und hier insbesondere Regionalzeitungen.

      Beispiel 1: Die Pforzheimer Zeitung, weil es so naheliegt und weil ich schon vor über einem Jahr die Missstände anmerkte. Hier ist es so, dass das Redaktionssystem es ermöglicht, dass jeder redaktionelle Artikel im Grundzustand die Möglichkeit bietet, von Lesern kommentiert zu werden. Der erste Kommentar startet dann im separaten Online-Forum einen Thread aus, in dem dann wiederum andere Leser diskutieren können.

      Das lässt sich natürlich erst einmal gut als Argument für Meinungsfreiheit verkaufen. Und das lässt sich dann natürlich auch sehr gut monetär vermarkten, denn Online-Foren erzeugen, wenn sie “flutschen”, Klickraten, dass einem Hören und Sehen vergeht und die mit ziemlicher Sicherheit einen großen Teil der Zugriffszahlen so mancher Regionalzeitung ausmachen.

      Der Teufel liegt jedoch im Detail und hier ganz und gar in tumorösen Strukturen: Stetig befeuert werden solche Online-Foren nämlich durch das, was die Zeitung schreibt und das muss heutzutage blutig und heftig sein. Das bekommt man für gewöhnlich als Zeitung weitgehend frei ins Haus, nämlich in Form der Presseverteilers der hiesigen Polizei, des Amtsgerichts und von anderen Behörden. Wer die heute bekommt, weiß weitgehend schon, wie der Lokalteil der Regionalzeitung von morgen aussehen wird und was vorab als Aufmacher auf der Homepage landet.

      Pressemitteilungen über Straftaten, die in irgendeiner Form einen Integrations- oder Migrationshintergrund haben, sind hierbei ein gefundenes Fressen für Rassisten, die das dann sogleich ausschlachten und Pseudo-Diskussionen auslösen, die eine gewisse Grundstimmung erzeugen sollen. Ich verzichte auf Zitate und verweise auf drei originale und aktuelle Threads im Online-Forum der Pforzheimer Zeitung:

      Es gehört zu den bewährten Maschen von Sektierern, diffuse Grundstimmungen über vermeintliche Ungerechtigkeiten zu erzeugen. Das macht man mit Stilmittel, in denen man Dinge behauptet, die oftmals nachweislich nicht stimmen, jedoch nur mit einer gewissen Arbeit zu widerlegen sind und irgendwann auch von Nicht-Meinungsführern ungefragt als Tatsache hingenommen werden. Das, was keine vernünftig denkende Redaktion in ihrer Tageszeitung im Leserbriefteil als Meinungsäußerung hinnehmen würde, passiert tagtäglich in Online-Foren von Tageszeitungen und wird nur sehr halbherzig moderiert, offensichtlich weitgehend nur dann, wenn jemand einen Artikel meldet.

      Dass die Sektiererei irgendwann gut funktioniert, wenn man als Forenmoderator nicht von Anfang an die Zügel in der Hand hält, zeigt sich, wenn es um eher harmlose Themen geht und die dann immer häufiger in stereotypische Diskussionen abdriften. Auch hier ein Beispiel:

      Mit ziemlicher Sicherheit ist mehr oder weniger latent auftretender Rassismus kein Problem, das nur in Pforzheim auftritt. Es ist aber zumindest ein Problem, das in weniger gut gepflegten oder vermeintlich besonders der Meinungsfreiheit verschriebenen Online-Foren deutlicher in Erscheinung tritt, als in vergleichbaren Online-Foren anderer Zeitungen – und das auch anderswo so passiert, hier in meinem Beispiel Nummer 2 bei der Nordsee-Zeitung aus Bremerhaven:

      Andere Zeitungen (deren Namen ich hier nicht nenne) haben nach eigener Aussage das Thema Online-Forum nach einiger Zeit des Experimentierens unter anderem wegen ähnlicher Erfahrungen aufgegeben. Das Aufkommen an zu moderierenden Artikeln beschäftigte mitunter einen Mitarbeiter fast einen halben Tag, in einem Fall führten verhetzerische Leserkommentare in einem schlecht moderierten Online-Forum zu einem Verfahren wegen dem Tatbestand der Volksverhetzung, in das die betreffende Zeitung aufgrund einer Mitstörerhaftung verwickelt wurde.

      Es kommt allerdings noch ein Problem hinzu, das für unsere Medienlandschaft zu einem immer größeren Problem wird: Über alles Unangenehme dieses Planeten schreibt eine Zeitung, nur über sich selbst nicht. Und das führt dann zur Entwicklung solcher höchst infektiösen Milieus, über die man sich zweifellos ärgern kann, aber die Allgemeinheit nur äußerst schwer erreicht. Lösung: Graswurzeljournalismus.

      Deshalb gilt: Hier müssen wir aufpassen und dringend darüber reden. Einige Zeitungen sind sich offensichtlich ihrer publizistischen Verantwortung im Internet haarsträubend wenig bewusst und hosten in ihrem direkten Verantwortungsgebiet eine brandgefährliche Stimmung, die sie in Kauf zu nehmen scheinen. Wir dürfen keinesfalls einfach so zuschauen, wie Regionalzeitungen, die sich immer, trotz der prekären Krise im Zeitungsgeschäft, noch als regionale Medienmacht sehen, durch publizistische Verantwortungslosigkeit, Schlamperei und mutmaßlich auch durch reine Profitgier jegliche gute Erziehung über Bord werfen.

      Das heißt für uns alle: Schauen, was die Tageszeitung online so treibt und öffentlich anprangern! Dazu haben wir Blogger Weblogs, Trackbacks, Twitter und Facebook.

      Das Konzept der Zeitungsmacher ist da.

      Und ich habe mir wirklich an den Kopf machen müssen. Dass ausgerechnet auch noch die Rhein-Zeitung im Kreise der Planer ist, lässt mich erschüttern, denn immerhin ist die Rhein-Zeitung aus Koblenz einer der Zeitungen im Land, die das Thema Internet sehr früh und pragmatisch angepackt haben.

      Also, wie sieht der Plan aus? In Augsburg trafen sich eine Reihe von Vertretern von Zeitungen, die sich von einem Unternehmen namens Marktwert IT ein Konzept haben vorstellen lassen. Marktwert IT ist, laut der Beschreibung auf der eigenen Homepage, offenbar unter anderem spezialisiert auf Anwendungen auf Smartphones.

      Sich bei der Augsburger Allgemeinen zu treffen, lässt übrigens auch tief blicken, denn die Augsburger Allgemeine – bzw. ein Unternehmen namens “Newsfactory” aus dem Umfeld der Augsburger Allgemeinen – ist Dienstleister für andere Zeitungen und Lieferant eines Content Management Systems namens “redFACT”, das von vielen kleineren Zeitungen eingesetzt wird.

      Jedenfalls trifft man sich so da und berät ein Konzeptpapier, das W&V vorliegt und das folgende Eckpunkte hat:

      • Das iPhone sei mit vier Millionen Stück das meistverkaufte Handy [Anmerk. des Autors: Huh?] und 98 Prozent der Nutzer würden mit diesem Gerät im Internet surfen. Durchschnittlich geben iPhone-Nutzer nach einer Studio von AdMob 9 Euro monatlich für iPhone-Apps aus.
      • Marktwert IT habe eine eigene App namens “NewsPush” (Bilder von der App gibt es im Blog von Marian Semm), in der die teilnehmenden Verlage Artikel in ihrem Namen anbieten können sollen, selbstverständlich nicht kostenlos. Der Kauf eines einzelnen Artikels solle 79 Cent kosten, darüber hinaus gäbe es dann Möglichkeiten, eine vertretene Zeitung in der App auch wochen- oder monatsweise zu abonnieren. Laut den Screenshots stellt man sich für ein Wochenabo 1,59 Euro vor, für ein Monatsabo 7,99 bis 8,99 Euro. (Kann freilich viel, muss aber auch nichts heißen.)
      • Die Einnahmen werden geteilt, 30 % erhält Apple, 20 % der Anbieter der App, also Marktwert IT, und 50 % der Verlag, von dem der Artikel bzw. das Abo stammt.
      • Pro Verlag stellt man sich einen TKP (Tausender-Kontakt-Preis, also Umsatz pro eintausend Kontakte) von 320 Euro vor und hält eine Zahl von eine Million Downloads bis Ende 2010 für machbar.

      Ich lasse das mal alles so dahingestellt und verkneife mir jeden weiteren Kommentar, um die Partystimmung nicht zu stören. Ich habe mir ja schon an den Kopf gefasst. Thomas Knüwer hat herzlich gelacht, aber ich kann über sowas nicht mehr lachen. Sehen die denn alle tatsächlich den Eisberg nicht, auf den sie schon längst draufgefahren sind?

      Lokalpresse trifft Realität.

      Einer der wirklich schönen Aspekte der Presselandschaft in Deutschland sind die IVW-Verbreitungszahlen. Jede Publikation, die etwas auf sich hält, meldet die Verbreitungszahlen ihrer Druckwaren quartalsweise an die IVW, so dass man als Werbetreibender oder als interessierter Laie sehr anschaulich sehen kann, wie die Branche unter Druck gerät. Richtig unter Druck.

      Eindrücklich ist das an der Auflagen- und Abonnentenzahl der Pforzheimer Zeitung zu beobachten (die beiden oberen Graphen, wobei die oberste Linie die Druckauflage angibt, die gepunktete Linie darunter die Abonnentenzahl). Vom Hoch im 4. Quartal 2003 mit einer Druckauflage von 48.443 Exemplaren pro Tag ist man im dritten Quartal diesen Jahres mit 42.685 Exemplaren pro Tag inzwischen über 12 Prozent entfernt. Das wäre ja nicht unbedingt das große Problem, denn das ist die fallende Tendenz:

      Diagramm IVW-Zahlen für Pforzheimer Zeitung und Pforzheimer Kurier

      Der Pforzheimer Kurier als Lokalausgabe der Badischen Neuesten Nachrichten scheint inzwischen eine Art Sockel erreicht zu haben, wenn auch auf sehr niedrigem Niveau (im dritten Quartal eine Auflage von 6.179 Exemplaren pro Tag bei 4.069 Abonnenten).

      Die Quasi-Nulllinie ganz unten bei der X-Linie stellt übrigens das Dilemma da, in dem die Verlagswelt eigentlich ihr Heil sieht: Das elektronische Exemplar der Pforzheimer Zeitung als Abonnement. Die Abonnentenzahl liegt im dritten Quartal bei 73 Abonnenten und fängt noch nicht mal ansatzweise das ab, was an Abonnenten der Printausgabe wegläuft. Im zweiten Quartal 2008 startete diese „e-Paper-Version“ mit 36 Abonnenten gegenüber damaligen 37.656 Print-Abonnenten. Macht also im Gegensatz zum 3. Quartal 2009 ein Plus von 37 e-Paper-Abonnenten gegenüber einem gigantischen Minus von genau 2.999 Print-Abonnenten.

      (Online-Zahlen? Ja, gibt es, die sind aber meiner Meinung nach ohne weitere Aufbereitung nicht wirklich repräsentativ, weil die Pforzheimer Zeitung ihr Online-Forum einfach mitzählt.)

      Rupert Murdoch verlässt das Web.

      Das zumindest ist die Folgerung, die man guten Gewissens aus der Ankündigung herauslesen darf, dass die britischen Zeitungen aus seinem Medienimperium innerhalb der nächsten 12 Monate online nur noch gegen Zaster lesbar sein sollen. “Die Zeiten des gegenwärtigen Internets”, so der Held, “sind bald vorbei“, und Nachrichten im Internet kostenlos anzubieten, sei ein „nicht funktionierendes Geschäftsmodell„.

      Damit hat der inzwischen 78 Jahre alte Boss der News Corporation gar nicht mal so unrecht, denn die Frage ist, von welcher Seite er sich seine Entscheidung anschaut. Seine Argumentation ist die, dass er voll auf Online-Abonnements setzt, die angeblich boomen sollen. Sprich: Der Zeitungskunde von morgen kauft sich ein Lesegerät, beispielsweise einen Amazon Kindle, lädt sich morgens die Zeitung aufs Gerät, setzt sich in die U-Bahn und liest die Zeitung im Lesegerät. Hübsche Vorstellung, der ich vor Jahren durchaus auch etwas abgewinnen konnte, als mein Palm noch ein nomadisches Gerät war, das nur umständlich per Kabel ans Netz kam und man sich aktuelle Inhalte wie ein Junkie am PC auf die Kiste schaufelte und dann vor allem Leute beeindrucken wollte.

      Problem dabei ist, dass das immer weniger Menschen tun – eine Zeitung zu lesen, wie man früher eine Zeitung gelesen hat: Von vorne nach hinten. Die meisten Menschen, die ich kenne und die sich online informieren, lesen keine in PDF oder in ein anderes, seitenartiges Format gegossene Zeitung mehr, sondern surfen auf News-Sites, wie SPIEGEL Online, Süddeutsche.de, FOCUS Online und lesen sie nicht von vorne bis hinten durch. Gewissermaßen lesen sie mehrfach am Tag die Titelseite neu durch und springen, wenn ihnen etwas gefällt, direkt auf die Nachricht. Das letzte mal, dass ich auf die Rubrikseite “Netzwelt” bei SPIEGEL Online geklickt habe, ist Jahre her. Meine Erfahrungen aus IVW-Auswertungen von Online-Ausgaben kleinerer und größerer Tageszeitung ist die, dass sie Nischenprodukte für Nostalgiker sind, die beispielsweise im fernen Ausland gern die heimische Tageszeitung auf dem Bildschirm haben möchten. Kann toll sein, kostet den Verlag ja letztlich auch relativ wenig, aber ob das die Zukunft ist?

      Man mag es bedauern, dass eine jahrhundertealte Kultur, nämlich die des Zeitungslesen, langsam aber sicher den Bach runter geht und sich das Ende ziemlich todsicher seit Monaten durch immer weiter sinkende Einnahmen aus Anzeigen ankündigt: Ob ein alter, knurriger, stockkonservativer, drei mal verheirateter und mit 70 und 72 Jahren wieder Vater gewordener Rechtsausleger namens Rupert Murdoch die Welt aufhalten kann, darf bezweifelt werden. Es ist gut so.

      Quo vadis, Bürgerjournalismus?

      SPIEGEL ONLINE kann ja auch auffallend differenziert über den „Graswurzeljournalismus“ schreiben, was ja schon mal eine wirkliche Neuigkeit ist. Aber Christian Stöcker arbeitet schön heraus, dass im Falle der Terroranschläge von Bombay so Dienste wie Twitter blitzschnell als informelle Informationspipeline funktionieren können, es dann aber an zwei Punkten hapert:

      1. Authentizität
        Ist derjenige, der Nachrichten meldet, auch wirklich vor Ort? Ist er vertrauenswürdig? Ist er neutral?
      2. Informationsfülle
        Viele schreiben, noch viel mehr werden diese Texte rezitiert, aber nur die wenigsten sortieren und arbeiten auf, ziehen Rückschlüsse, machen Analysen. Und das möglicherweise nicht nur, weil sie nicht könnten, sondern auch, weil sie nicht wollen, Stichwort: Häppchenjournalismus a la Boulevardmagazin.

      Ja, ich lehne mich dabei heraus, aber das tue ich bewusst, weil ich bekanntlicherweise schon seit einer Weile auch darüber staune, wie die herkömmlichen, klassischen Medien immer stärker Marktanteile und ihre bisherigen Einnahmequellen verlieren, aber es gerade bei solchen Katastrophen und Geschehnissen auf Unabhängiges ankommt. Damit will ich nicht sagen, dass per se der Bürgerjournalismus Käse ist, sondern damit will ich sagen, dass es im Ernstfall unglaublich komplex werden kann, zwischen Bürgerjournalismus und Propaganda zu unterscheiden. Ein Medium abzuschalten, ist eine klare Sache, aber wenn jemand ein Medium missbraucht und dieser Missbrauch nur deshalb nicht erkennbar ist, weil eben jeder schreiben kann, dann ist das eine bedenkliche Situation, die die Gesellschaft eigentlich nur verwundbarer machen würde.

      Wo ist da nun die Conclusion? Nun, ich denke, das wird weiterhin nach dem Prinzip der Auslese passieren, die nun bei den klassischen Medien noch einmal einen Schub bekommt. Mittelfristig werden die Großen überleben und die Kleinen entweder eingehen oder aufgekauft werden, aber langfristig wird es eben nur noch funktionieren, in dem sie noch stärker genau das verfolgen, was ein(e) überparteiliche, neutrale Zeitung/Fernseh-/Radioprogramm ausmacht.

      Ob in Zukunft deshalb noch weiter Platz ist für eine Reihe von Vollprogrammen und ob in Zukunft tatsächlich auch noch Raum für eine oder gar mehrere Lokalzeitungen gibt, wird eine spannende Frage bleiben.