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Das Gerstelblog, das Weblog des Autohauses Heinrich Gerstel, das ich mit aus der Taufe gehoben habe und in erster Linie ein Corporate-Blog ist, auf den zweiten Blick jedoch ein Versuchsplatz, überzeugt mich immer mehr und bringt einige interessante Erkenntnisse, die ich hier mal darstellen möchte:

1. Content hat Reichweite
   Man kann sagen, was man will: Content findet immer seine Reichweite. Davon bin ich zwar schon sehr lange fest überzeugt, das Gerstelblog beweist es jedoch. Nach vier Wochen pendeln sich die täglichen Besucher auf 40 bis 70 ein und das ist für ein Weblog, das eben erst angefangen hat und derzeit kaum etwas mehr als vier Hände voll Artikel hat, enorm.
2. Ein Weblog ist ein wunderbarer Spielplatz
   Werbung und Homepage ist eine Sache, die man als Unternehmer in der Regel selten selbst macht, sondern von Agenturen (oder von Amateuren) erledigen lässt. Das bringt das Problem mit, dass man sehr schnell in die Situation kommen kann, dass man zwar ein tolles Unternehmen hat, aber keiner draußen davon etwas ahnt, wenn die Außendarstellung einfach nicht funktioniert und nicht das abbildet, was eigentlich tatsächlich Usus ist. Ein Weblog sprengt diese Grenze auf phantastische Weise und bietet den Weg, “Tacheles zu reden” und auch sofort hochauthentisch Feedback zu bekommen.
3. Crossmedial – von Anfang an
   Wer hätte vor zwanzig Jahren gedacht, dass es irgendwann mal möglich sein wird, Videos drehen zu können, die man dann ins Internet stellen und damit schlagartig einen Haufen Menschen erreichen kann – ohne dass es gigantische Geldsummen kostet. Heute ist das alles kinderleicht und mit wenig Aufwand und Mühen noch nicht mal peinlich. Günstige Videokameras, leistungsstarke Computer und nicht zuletzt YouTube machen es möglich, crossmediale Inhalte in kürzester Zeit zu erzeugen und einzusetzen. Muss alles nicht sofort hollywood-tauglich sein, authentisch kann man das alles aber schon mit wenig Arbeit machen.
4. Weblogs lesen schon lange nicht mehr nur Blogger
   Vergessen wir bloß schnell wieder, dass Weblogs vor allem nur von Bloggern gelesen werden – genau das Gegenteil ist der Fall, wenn das betreffende Weblog nicht gerade hochexotische Inhalte beinhaltet. Bei Timo Gerstel türmen sich geradezu Rückmeldungen von “normalen” Kunden, die tatsächlich zu regelmäßigen Weblog-Lesern geworden sind und das sind tatsächlich durchaus auch Menschen im rentenfähigen Alter, die weit davon entfernt sind, als “Nerds” oder “Geeks” bezeichnet werden zu können.
5. Ein unerwarteter Mehrwert eines Corporate-Weblogs
   Ein Problem für Neu-Blogger ist es am Anfang immer, ein Händchen dafür zu entwickeln, über was man überhaupt schreiben soll. So Antworten wie “über das Leben im Autohaus” sind schnell gesagt, aber die Neu-Blogger müssen erst einmal ein Gespür dafür entwickeln, was eigentlich das “verbloggbare” Leben im Autohaus ist. Zumindest sorgt das, so die Aussage von Timo Gerstel, bei ihm dafür, einen anderen Blick in sein Autohaus zu bekommen und das ist schon deshalb bemerkenswert, da man als Familienangehöriger, der von Kindesbeinen an im Autohaus weilt, so schnell nichts anderes davon sieht.
6. Ein Weblog steigert das Empfinden gegenüber der Öffentlichkeitsarbeit
   Auch ein netter und wichtiger Nebeneffekt: Man lernt, zu unterscheiden, was in den Medien wirklich publizistische Arbeit ist und was reine, teure Effekthascherei. Es ist interessant zu sehen, wie schnell Weblog-Betreiber die Medienwelt anders und kritischer sehen, wenn sie selbst Inhalte bereitstellen und das nicht automatisch “nur” Werbung ist. Das ist ein hochinteressanter Punkt, den ich derzeit noch erforsche, aber es untermauert meine These schon jetzt vortrefflich, dass es die alteingesessenen Regionalmedien wie Regionalzeitungen mit so einer affinen Kundschaft zukünftig deutlich schwerer haben werden, einfache Anzeigen oder Werbepakete zu verkaufen – zu recht. Ich sehe das als Emanzipation der Quellen, die die bisherigen Meinungsmacher nach Gutdünken verarbeiten konnten. Die Zeiten neigen sich dem Ende zu.

[Hinweis: In einem Forum wird kolportiert, dass dieser Artikel dank seines Erscheinungsdatums nichts mit der Realität zu tun haben könnte oder von mir nicht ernst gemeint ist. Das ist mitnichten so, ich habe ihn halt zufälligerweise am 1. April geschrieben.]

Die Pleite des Musikkonzerns EMI ist, wenn man einschlägigen Medien und inzwischen auch Wirtschaftsnachrichten glauben darf, an sich nur noch eine Sache von wenigen Wochen, wenn nicht noch ein hehres Wunder passiert. Das 1931 gegründete britische Musikhaus ächzt unter einer Schuldenlast von sagenhaften drei Milliarden Pfund (3,3 Milliarden Euro). Bisherige Aktivitäten zum Abbau der Schuldenlast – und dazu gehörten so radikale Versuche wie der mögliche Verkauf aller Musikrechte – funktionierten nicht und wenn nicht eben ein Wunder passiert, ist Mitte des Jahres Schicht im Schacht und der EMI-Hund kann so viel ins Grammophon bellen, wie er möchte.

Wer wissen möchte, warum EMI in diese prekäre Lage gekommen ist, muss nur kurz das Elend bei YouTube anschauen, im dortigen offiziellen EMI-Kanal (ein Klick für die Großansicht):

Nun gibt es das Internet schon seit ein paar Jahren und selbst wenn man nur den Start des allgemeinen Internet-Booms als Start ansieht, sind deutlich mehr als zehn Jahre vergangen. Man sollte also durchaus schon mal Gelegenheit gehabt haben, sich im Internet einmal anzuschauen, wie heutzutage Musik promotet  und verkauft wird. Kleiner Tipp als Kalauer zwischendurch: Eher nicht mehr auf Schallplatten.

Ich kann mich noch sehr gut an eine Geschichte im Jahre 1997 erinnern, bei der ich als Kameraassistent das stinklangweilige Vergnügen hatte, die Zentrale von EMI Deutschland in Köln, damals noch in der Maarstraße, zu besuchen. Es ging da um einen im Nachhinein legendären Beitrag für das ZDF-Kulturmagazin Aspekte zum Thema Musik und Internet im Vorfeld der Popcomm und zu interviewen war da unter anderem ein Verantwortlicher für das Thema Internet bei der EMI. Das Interview wurde später dann nicht verwendet, was möglicherweise am unfassbar schlecht aussteuerbaren Genuschle des Interviewpartners lag, aber eher daran, dass EMI zum Thema Internet eigentlich gar nichts sagen konnte.

Der Mitarbeiter klickte sich in seinem Büro, damals beheimatet in einer zugigen Baracke neben dem eigentlichen Verlagsgebäude, etwas gelangweilt durch die Websites einiger Musiker aus den eigenen Labels, erzählte etwas davon, wie praktisch das Internet doch sei, um die Konsumenten zu informieren und machte nicht wirklich den Eindruck, als ob er den näheren Sinn der Worte, die er blubberte, verstünde. Das Interview fand dann auch nicht mit Bildschirmen im Hintergrund statt, sondern vor den EMI-Devotionalien, die im Kantinengebäude sorgsam und weitgehend unbeobachtet in Vitrinen vor sich hinwurmten: Grammophone.

An eines kann ich mich aber sehr deutlich erinnern: Die scharf denkende Redakteurin Ramona Sirch, die ich damals für ihre Fragen gnadenlos unterschätzte, hatte den Grüß-Gott-Onkel gefragt, ob denn EMI nicht Angst davor hätte, dass die damals schon sinkenden Verkaufszahlen für Compact Discs nicht irgendwann mal zu ein Problem werden könnten. Nein, kein Problem, aber Hallo! Wohlgemerkt: Damals konnte man Musik weitgehend noch nicht online kaufen, die ersten Software-MP3-Player zogen im Internet bescheidene, aber deutliche Kreise und Napster, das in seiner ersten Dekade als P2P-Tauschbörse ein Jahr später die Erde wackeln ließ, war auch noch nicht erfunden. Bei EMI? Alles im Lot!

Sicherlich gibt es auch einige andere Dinge, die man bei EMI falsch angriff und die Situation dadurch verschlimmerte. Beispielsweise im Jahr 2007 der Verkauf des Unternehmens an ein Unternehmen namens Terra Firma, seines Zeichen tätig im Bereich des Private Equity. Die vier Milliarden Pfund Schulden, die der Käufer damals nämlich mit dem Kauf von EMI gemacht hat, hat man einfach EMI selbst in die Bücher geschrieben. Bei uns läuft so eine Vorgehensweise unter der Rubrik “Heuschrecken”. Und dann eben noch so Affentheater, mit YouTube darüber zu streiten, wie viel Cent YouTube/Google an EMI zu bezahlen hat, wenn jemand Musik anschaut/anhört, das zu EMI-Labels gehört. EMI ist da, wohin man hinkommt, wenn man Autofahren möchte und krampfhaft die Augen verschließt, wenn der Verkehr dichter wird.

Liebe Verlage, die ihr noch eure Nachrichten auf totem Holz druckt oder Musik auf Scheiben presst und dann verkauft, wenn das Internet schon längst den nächsten Tag und den nächsten Trend einläutet: Schaut euch genau den obigen Screenshot an. Da steht nämlich der Grund dafür drin, wenn euch die Pleitegeier fressen, weil ihr glaubtet, ihr könntet eure Druckmaschinen und Presswerke dadurch retten, in dem ihr euren Content erst gar nicht ins Internet stellt oder Vermarktungsstrategien am Kunden vorbei entwickelt. Das Ende kommt immer schnell, unbarmherzig und leise. Laut sind dann nur noch die Totenglocken.

Seit dem Jahr 2001 bin ich Abonnent des SPIEGEL. Und zwar noch in der ursprünglichen Fassung, nämlich auf Papier, herkömmlich geliefert per Postboten, montagmorgens in den analogen Briefkasten. Das kostet mich derzeit schlappe 189,80 Euro pro Jahr, einmal pro Jahr im Voraus per Kreditkarte bezahlt. Sparen tut der SPIEGEL Verlag durch dieses Abonnement mindestens 3,94 %, denn dies ist die Ersparnis, die der Abonnent durch den Kauf des Heftes im Abo (3,65 Euro pro Heft) gegenüber dem Kauf im Kiosk (3,80 Euro pro Heft) macht. Ersparnis des Abonnenten pro Jahr: 7,80 Euro.

Als Onliner, der seine tägliche Portion Nachrichten ausschließlich online konsumiert, ist das SPIEGEL-Abonnement an sich reiner Fetisch, den ich aber durchaus zelebriere. Der SPIEGEL ist gern mal Lektüre am Mittagstisch oder beim Dösen auf der Couch. Das Heft wird von mir und meinen Eltern gelesen und jedes Heft hat nach Ende seiner Gültigkeitswoche meist noch eine hoffnungsfrohe Rentenzeit bei meiner Schwester oder Cousins vor sich. Es ist also nicht so, dass die Mission des Papieres nicht von mir weitergetragen würde.

Das Online-Abonnement des SPIEGEL kostet pro Jahr ebenfalls 189,80 Euro und das ist, wenn man es genau nimmt, dreist. Dieser Preis ist nämlich reine Abgrenzung, denn im Gegensatz zum Papier-SPIEGEL entfällt der Kostenpunkt Druck gänzlich und der Kostenpunkt Distribution kommt durch die Online-Distribution deutlich kleiner daher. Man verdient an dem Stück Elektroerzeugnis also durchaus eine ganze Menge und an sich lohnt sich das Online-Abonnement eigentlich deshalb nur für diejenigen, die den SPIEGEL entweder im Ausland lesen oder schon Samstags ab 22 Uhr das Magazin brauchen, denn in beiden Fällen ist die Print-Variante teurer. Letztendlich alles im Rahmen des Nachvollziehbaren.

Nicht nachvollziehbar ist die Abonnementform des Online-Abonnement für Print-Abonnenten. Denn wer den Papier-SPIEGEL abonniert hat, muss für ein Online-Abonnement noch etwas dazulegen, nämlich 13 Euro pro Halbjahr, damit also 50 Cent pro Ausgabe, was das Abo dann eigentlich sogar deutlich teurer machen würde, als wenn man sich das Heft wieder im Kiosk kauft und ein paar Wochen wartet, bis jede Ausgabe des SPIEGEL komplett online verfügbar ist.

Sprich: Die Print-Abonnenten, die ja nach wie vor die Zugpferde der Auflagezahlen sind und die engste Bindung zum Blatt darstellen, sind diejenigen, die dafür bestraft werden, wenn sie sich zusätzlich für das Online-Abonnement interessieren. Sind wir Print-Abonnenten so gefährlich, dass man sie von den Online-Abonnements fernhalten muss? Oder müsste man ihnen eigentlich nicht eher dankbar dafür sein, dass sie mit ihrem Fetisch, Papier in der Hand haben zu wollen, immerhin noch den Leuten an der Druckmaschine die Brötchen sichert?

Das geht nicht in meinen Kopf. Bei Provinzblättchen, deren Kundschaft tatsächlich irgendwann einmal weitgehend wegstirbt und die nachfolgende Generation schon jetzt mit Bratwurstjournalismus eher wenig anfangen kann, verstehe ich das ja noch und schüttle schon gar nicht mehr meinen Kopf, aber beim SPIEGEL wundert mich das bis heute.

Nico Lumma hat in seinem Blog eine interessante These aufgeworfen. “Blogs in Deutschland sind nett,” so Nico, “aber nett ist auch der Hund des Nachbarn.” Er beklagt – durchaus zu Recht – dass es in der deutschsprachigen Blogosphäre weitgehend an “Informanten” fehlt. Meinungsführerschaften in der deutschen Blogosphäre sind tatsächlich rar, wenn man da an so us-amerikanische Blogosphären-Highlights wie die Huffington Post oder tmz.com denkt.

Der Situationsbericht von Nico ist durchaus berechtigt, aber probieren wir uns doch mal an der Frage, warum das so ist. Ich werfe mal ein paar Thesen ein:

1. Die Nachrichtenlandschaft sieht bei uns in Deutschland anders aus, als in den USA (eingebettet in einem anderen Artikel habe ich das bereits mal gebloggt). Während wir in Deutschland (noch) eine vielfältige Lokal- und Regionalzeitungskultur haben, haben in den USA überregionale Zeitungen die absolute Marktmacht. Das gilt auch für das Fernsehen, denn die meisten Fernsehsender senden zwar eigene Inhalte, sind aber in Syndikate der großen Fernsehsender eingebunden. Das bedeutet im Umkehrschluss für die amerikanischen Online-Medien und letztendlich auch für die amerikanische Blogosphäre eine ganz andere Publikationsbasis.
2. Beim Thema Celebrity-Blogs, also der so genannten “Klatschpresse”, gibt es ganz andere Unterschiede gegenüber den USA. Es gibt bei weitem nicht so viel “bunte” Prominente, Stars und Sternchen wie in den USA und die Persönlichkeitsrechte sind erheblich restriktiver. Mal eben so über einen Promi zu klatschen, endet schnell mit Post vom Anwalt. Ob das so auch ist, wenn eine größere Klatsch-Szene in der Blogosphäre vorhanden wäre, bleibt dahingestellt, aber allein schon die Sorge, dass man schnell mal eine saftige Rechnung zu begleichen hat, weil ein Promi nicht verstanden hat, dass seine Prominenz nicht einfach so abschaltbar ist, wie ein Fernseher, schreckt ab.
3. Ich bin mir, wo wir gerade bei professionellen Blog-Anwendungen sind, gar nicht unbedingt so sicher, ob ein professioneller Blog-Journalismus der ausschlaggebende Punkt ist, blühende Blog-Welten zu bekommen. Die Vielfalt macht es, nicht unbedingt eine überall möglichst hohe Qualität.
4. Die Blogosphäre lebt vor allem von einem: Von Bloggern. Und zwar nicht nur von den vielgelesenen und –zitierten A-Bloggern, sondern auch von B-, C-, D- und letztendlich auch von Z-Bloggern. Die Analogie liefert der Begriff “Atmosphäre” dabei schon frei Haus, denn es gibt große Strömungen, kleine Strömungen, frische Luft, verbrauchte Luft, Sauerstofferzeuger, Sauerstoffverbraucher und so weiter. Es ist sicherlich eine gewagte Aussage, wenn ich behaupte, dass die wahren Perlen in der Blogosphäre entstehen, in dem die Masse steigt. Je mehr Menschen bloggen, desto mehr Juwelen werden sich finden.
5. Große Blog-Projekte funktionieren nicht mit einem Blogger als Alleinunterhalter, sondern können nur von einem Team von Autoren sinnvoll mit vielfältigen Inhalten bestückt werden. Irgendwie fehlt es an so einer Szene, die sich doch so schön vor allem für ein Regional-Blog eignen würde. Ich bin mir ziemlich sicher, dass solche Blog-Projekte der lokalen Medienlandschaft sehr zugute kommen würde, da diese Art des Publizierens endlich einen vernünftigen Wettbewerb zur Meinungsmach-Hoheit vieler Lokalzeitungen  darstellen würde. Dabei geht es gar nicht so sehr darum, die Lokalpresse zu ruinieren, sondern eine Meinungsvielfalt zu erzeugen, die in Regionen mit starker Lokalpresse oftmals schlicht und einfach fehlt.
6. Vielleicht täuscht der Eindruck, aber es ist in der deutschsprachigen Blogosphäre nach wie vor unglaublich schwer, ein Blog innerhalb der Sphäre promotet zu bekommen. Das “interkommunale” Verlinken innerhalb der Blogosphäre wird fast schon zu einer aussterbenden Tierart und wenn verlinkt wird, passiert das viel zu oft inzestuös innerhalb der Top-100. Das Milieu lebt davon, dass interdisziplinär verlinkt wird und es ist dabei überhaupt keine Schande, auch mal ein Weblog zu verlinken, dass kaum bekannt ist. Niemand, der verlinkt, muss befürchten, dass ihm dadurch auch nur ein einziger Leser verloren geht.

Diese Thesen, die sicherlich nicht vollständig und sicherlich auch diskutabel sind, führen konsequenterweise zur weitergehenden Frage: Was ist zu tun?

• Menschen, die in der eigenen Region in Sachen Web 2.0 organisieren, durch informelle und ungezwungene Treffen beispielsweise. Das stärkt den Informationsaustausch und die Vernetzung ungemein. Wen man kennt, liest man, schätzt man, empfiehlt man.
• Vernetzung offensiv fördern! Du bloggst? Warum baust du für deine Region keine regionale Blogroll auf? Oder zu deinen Lieblingsthemen? Einer muss immer den ersten Schritt tun, also warum nicht du?
• Menschen dazu bewegen, sich im Internet meinungsmachend zu betätigen, beispielsweise durch ein Weblog, aber durchaus auch mit anderen Web-2.0-Anwendungen wie Twitter oder Facebook.

Wir schalten uns mal live in eine fiktive Redaktionskonferenz einer x-beliebigen Lokalzeitung hinein, die gerade dabei ist, die Tageslosung auszugeben. Die einstündige Konferenz ist schon weit fortgeschritten, wir sind in den letzten fünf Minuten, die prinzipiell für die Online-Strategie reserviert ist.

Chefredakteur: “So, Zeitung haben wir durch, was machen wir denn online?”

Online-Chef: “So mal grob überflogen – das übliche. Den Aufmacher des Lokalteiles und des Sports, zweite Nachrichtenschiene mit dem gesamten Inhalt des Presseverteilers der hiesigen Polizei.”

Chefredakteur: “Sehr gut, sehr gut, sehr gut. Ihr wisst ja – weniger ist mehr, das Gute ins Töpfchen, das Schlechte ins Kröpfchen. Gibt es einen Kommentar, so für die Interaktivität?”

Online-Chef: “Ja, für den Aufmacher schreibt der Lokalredakteur noch einen Kommentar, wir haben ihm schon eine Seite reserviert und das auch schon auf der Homepage freigeschaltet.”

Lokalredakteur: “Hach, schön, dann steht das ja auch schon im RSS-Feed, beim letzten Mal stand da schon ‘Kommentar von Franz Biebelfratz muss hier hinein!‘, bevor ich den Kommentar fertiggeschrieben habe.”

Online-Chef: “Ja, Franz, dieses RSS-Ding macht ja auch einfach Spaß, besser als gelbe Klebezettel.”

Chefredakteur: “Wie sieht’s aus mit Bildern, Bilderchef?”

Bilderchef: “Für den Aufmacher fährt unser Fotofrontmann vor, der macht eh ein Bild für den Zeitungsartikel. Er bleibt mit dem Finger einfach etwas länger auf dem Auslöser als sonst und den ganzen Verschnitt blasen wir dann hoch.”

Chefredakteur: “Toll, diese moderne Technik. Früher mussten wir noch Filmmaterial kalkulieren und entwickeln, heute kann der Fotomann einfach den Finger auf dem Auslöser lassen.”

Online-Chef: “In Sachen Aktuelles pappen wir überregional den DPA-Ticker ein und schauen mal, was die Blaulichtkameraleute so an Unfällen auflesen und anbieten, das klopfen wir dann heute nachmittag noch rein.”

Chefredakteur: “Und was macht unser Filmteam mit seiner Handycam?”

Online-Chef: “Die gehen später noch raus und sammeln ein paar O-Töne von der Bevölkerung vor der Türe.”

Chefredakteur: “Cool. Zu welchem Thema?”

Online-Chef: “Keine Ahnung, ist aber auch unwichtig, wir können ja die Leute direkt fragen, was sie bewegt, die interessanteste Frage stellen wir dann gleich dem nächsten Passanten und frickeln da dann einen Beitrag bis Feierabend.”

Chefredakteur: “Wahnsinnsleute sind wir! Und was machen wir mit diesem Twitter-Dings und diesem Facebook?”

Online-Chef: “Da machen wir nix, das macht der Kollege Computer, denn das Redaktionssystem hämmert die neuen Artikel automatisch rüber.”

Chefredakteur: “Müssen wir da nicht noch etwas dazuschreiben oder etwas Community machen?”

Online-Chef: “Nein, nein, nicht erforderlich. Wir twittern ja schon in die Zeitung und wenn die Leute reden wollen, dann sollen sie unsere Polizeiticker-Artikel in unserem Forum kommentieren.”

Chefredakteur: “Hm, ist das nicht etwas schlechtgemacht? Die Leute könnten doch glauben, dass alles so furchtbar in unserer Stadt ist, weil wir nur die schlechten Sachen auf der Homepage haben?”

Online-Chef: “Nö, da passiert nichts. Und wenn die Leute in unserem Forum hitziger diskutieren, ist das doch egal, steigert doch unsere Zugriffsraten.”

Chefredakteur: “Sauber! Meinungsmache, wie in alten Zeiten. Los, Leute, gehen wir Meinung machen. Kaffee für alle!”

Das Personalkarussel der Pforzheimer Zeitung hat sich nach dem Weggang des Chefredakteurs Jürgen Metkemeyer eine Zeiteinheit weitergedreht. Und das fürwahr überraschender, als erwartet, denn die bisherige Interims-Chefredaktion übernimmt die Chefredaktion dauerhaft und als geschäftsführender Verleger kommt ab 1. Februar 2010 Thomas Satinsky ins Verlagsboot, was bedeutet, dass der bisherige Verleger Albert Esslinger-Kiefer die Zeichen der Zeit erkannt hat.

Der Name Thomas Satinsky ist nämlich sicherlich ein Name, der in Pforzheim im Zusammenhang mit der Pforzheimer Zeitung nicht unbekannt ist, war er doch von 1998 bis 2005 Chefredakteur, bis er im Jahre 2005 zum Südkurier nach Konstanz wechselte. Dort war man mit dem Thema Online schon von Anfang an erheblich weiter und traute sich auch an größere Dinge heran, beispielsweise einem eigenen Online-Dienst, einer erheblich breiteren Berichterstattung im Web und stärkeren interaktiven Elementen. Sicherlich hinkt der Vergleich unter anderem deshalb, weil der Südkurier schon seit 1980 zur Holtzbrinck-Verlagsgruppe gehört und dahinter ganz andere Erfahrungsschätze stehen.

Wenn ich mal so die spontane Online-Konferenz der Pforzheimer Bloggeria richtig deute, schätzen nicht nur ich die Rückkehr von Thomas Satinsky zur Pforzheimer Zeitung als eine Art dringend notwendige Notbremse ein. Die IVW-Zahlen für die Auflagenstärke des vierten Quartals 2009 sind zwar noch nicht draußen, allerdings braucht es nur wenig Phantasie dazu, zu befürchten, dass die zuletzt dramatisch abstürzende Zahl der Abonnenten gerade so weitergeht. Eine sichtbare Online-Strategie lässt sich nach Jahren kaum ausmachen, von Versuchen einer Art “Online-Ausrichtung” ganz zu schweigen. Vergeudete und kaum wiedergutzumachende Jahre, denn je länger eine Zeitung sich den Tatsachen des Medienwandels verschließt und je länger Abonnenten einer Zeitung den Rücken kehren, desto schlechter.

Als U2-Sympathisant hat es mir gerade etwas die Socken ausgezogen. Nun, man ist es inzwischen gewohnt, dass Bono seinen Zweitjob als Messias-Novize gelegentlich schrill führt. Man kann nämlich sehr schnell zur Schlussfolgerung kommen, dass diese Art des Aufrüttelns zwar sehr publikumswirksam ist, Mitleid aber selten zur einer wirklichen gesellschaftlichen Änderung führt. Sich nur rote Schuhe oder rote Kreditkarten zu kaufen, mag schick sein und vielleicht kommen auch ein paar “RED”-Euro zusammen, die man in einer Charity-Aktion verteilen kann, aber morgen ist es auch schon wieder vergessen.

So fordert Bono doch tatsächlich unterm Strich eine Internet-Zensur. Also so etwas jedenfalls. Das hat er natürlich so nicht gesagt, er sagt es differenzierter, schön klingender:

A decade’s worth of music file-sharing and swiping has made clear that the people it hurts are the creators — in this case, the young, fledgling songwriters who can’t live off ticket and T-shirt sales like the least sympathetic among us — and the people this reverse Robin Hooding benefits are rich service providers, whose swollen profits perfectly mirror the lost receipts of the music business.

We’re the post office, they tell us; who knows what’s in the brown-paper packages? But we know from America’s noble effort to stop child pornography, not to mention China’s ignoble effort to suppress online dissent, that it’s perfectly possible to track content. Perhaps movie moguls will succeed where musicians and their moguls have failed so far, and rally America to defend the most creative economy in the world, where music, film, TV and video games help to account for nearly 4 percent of gross domestic product. Note to self: Don’t get over-rewarded rock stars on this bully pulpit, or famous actors; find the next Cole Porter, if he/she hasn’t already left to write jingles.

—- Bono in “Ten for the next Ten” der NY Times

Also nur ein bisschen Zensur. Etwas HADOPI hier, ein kleinwenig löschen da und schon geht es allen gut? Den “reichen Internet Service Providern” etwas in den Hintern treten und ihnen sagen, dass nicht nur sie reich werden sollen, sondern auch diejenigen, deren Inhalte durch ihre Leitungen wandern? Aber natürlich, so schickt Bono gleich hinterher, natürlich niemals so, dass es aussieht, wie in China, nicht?

Bono, das war ein Kalter. Ein ganz Kalter. Sicherlich haben wir alle Verständnis dafür, dass sich nicht jedes Album so gut verkauft, wie ein U2-Album, selbst wenn es, wie beispielsweise die letzten zwei U2-Alben, eher mittelmäßig innovative Alben sind und das U2-Merchandising mit zu der teuersten Fanfolklore gehört, die man sich leisten kann. Wenn am Ende nur dabei herauskommt, dass der Protagonist vor lauter Messiastum den eigenen Galgen nicht mehr sieht, dann wird es ein Problem. Das Feuer, das einen wärmt, kann einen auch ganz schnell verbrennen. Und zumindest ich, der dieses Jahr mal eben rund 700 Euro für den Bohei um zwei U2-Konzerte bezahlt hat und eben auch bei einem Internet Service Provider arbeitet, nehme solche Äußerungen mit einer gewissen Abscheu zur Kenntnis. Das Internet ist jedenfalls nicht das Problem, dass ungerechte und jahrzehntelang gepflegte Geldverteilungsmaschinen nicht mehr funktionieren.

Dieses Geschwätz von wegen “kleinere Bands hatten in der Welt des Internets keine Daseinsberechtigung”, ist so alt wie falsch und wird eigentlich jeden Tag nur noch falscher. Gerade durch das Web 2.0, gerade durch die immensen Möglichkeiten der Selbstvermarktung, gerade durch die Möglichkeiten, innerhalb kürzester Zeit mit innovativer Kunst eine globale Welle erzeugen zu können und gerade durch die phantastischen Möglichkeiten, sofort mit der Monetarisierung über Musikstores beginnen zu können, gibt es gerade für kleine Bands ganz andere Möglichkeiten, die die klassische Musikindustrie nie geboten hat. Nicht, weil sie es hätte nicht bieten können, sondern weil die Musikindustrie lange Zeit ihre arroganten Selektionen eher dazu genutzt hat, Macht darüber auszuüben, was nächstes Jahr als ganz große Nummer aufgehängt wird und was nicht.

Und meine Prognose: Das wird auch in Zukunft für die Musikindustrie nicht besser. Schon heute lachen wir uns über die Talentshows den Hintern ab, die letztendlich genau das darstellen, wie Musikindustrie früher funktionierte. Wir lernen aber auch, dass eine weltweite Beachtung über YouTube & Co. auch sehr schnell ohne Musikindustrie gehen kann. Und auch im Bereich der Musik funktioniert der Long Tail mit Sicherheit.

[via Heise.de]

Entweder haben die Verantwortlichen beim Axel-Springer-Verlag das Gerät immer noch nicht so recht verstanden, mit dem sie jetzt auch plötzlich den vermeintlich rollenden Rubel ins Haus gespült bekommen haben wollen oder sie verwenden mal wieder ihr größtes Bumsblatt, die BILD-Zeitung, wieder für die eigene Lobbyarbeit. Ich befürchte beides. Der schmerzende Todeskampf der alten Verlagsstrukturen erreicht zweifellos inzwischen schrille und bizarre Wasserstände.

Die kranke Aktion der gestrigen BILD-Zeitung, das alte Spülwasser der Fernsehgebühren in die Spüle hochzudrücken und da mit den Ideen kollidieren zu lassen, dass bei der ARD offenbar nächstes Jahr eine eigene “Tagesschau-App” auf der Agenda steht. Erwünschter Effekt: “Ja spinnen die denn bei der ARD, mit meinen Gebühren!”

Der Axel-Springer-Verlag und auch die Journalisten der BILD-Zeitung, die in Ostdeutschland übrigens zehn Cent billiger ist, als in den westlichen Bundesländern, wissen selbstverständlich genau, dass die Medienbrüche immer mehr zuwachsen. Das Fernsehen hat sein Bewegtbild, dass auch in einer zukünftigen Online-Welt seinen Stellenwert behalten wird. Verlage, die schon vor Jahren begonnen haben, mit der Online-Materie zu arbeiten, haben ebenfalls beste Chancen, auch die Zukunft gemeistert zu bekommen. Verlage, die, sagen wir mal so, eher laute Zeitungen schreiben als vernünftige, die werden immer stärker eiern. Nicht, weil man sie nicht lesen würde, sondern weil das Internet entlarvt, dass es zu viele laute Zeitungen gibt, als vernünftige. Das so am Rande. Nur: Zum Weg in die Online-Welt verdammt sind sie alle, egal ob Fernsehen, Radio, Zeitung, Zeitschrift, Videothek, Pornokino.

Und siehe da, die Tagesschau ist schon längst auf dem iPhone angekommen, so wie übrigens auch schon länger die BILD-Zeitung und das alles auch ohne App:

Das Zauberwort nennt sich “Widget”, ist im Endeffekt bei Nachrichten ähnlich effektiv, wie eine eigene App und hat letztendlich nur den Nachteil, dass es keinen so hübschen Münzeinwurf gibt, wie mit einer App und dem App-Store. Das aber wird der Weg sein. Wer sich den Weg mit Werbeeinnahmen finanziert, könnte davon sogar profitieren. Dem Rest bleibt dann wohl weiterhin die Aufgabe zuteil, die eigenen Rotationsmaschinen weiter abzuschreiben. Am Ende kann man ja immer noch Klopapier bedrucken.

Das dachte ich als erstes, als ich die Geschichten las, dass Microsoft in Verhandlungen mit Rupert Murdoch stehen würde, um dessen Nachrichten zukünftig nicht mehr in Google zu haben, sondern in der hauseigenen Suchmaschine Bing. Hat Microsoft so einen Winkelzug heutzutage tatsächlich nötig? Ich kann es nach wie vor nicht glauben, dass man bei Microsoft tatsächlich so dumm sein kann.

Natürlich geht es bei so einem Deal um Geld. Viel Geld. Geld, von dem Rupert Murdoch tatsächlich nach wie vor glaubt, dass es von den bösen Menschen im Internet, die kein Geld zahlen wollen, geklaut wird und der Handlager dazu Google ist. So falsch ist diese Denkweise zumindest in Ansätzen nicht, allerdings hängt es nun eben nicht damit zusammen, dass Internet-Nutzer grundsätzlich Geizlinge sind, sondern eben damit, dass es keinen Sinn macht, eine Zeitung einfach in Bits und Bytes zu gießen und für die gleichen Inhalte ein Mehrfaches an Geld zu fordern, nur weil das eben auf dem Papier so wunderschön funktioniert.

Bing ist eigentlich keine so schlechte Suchmaschine und hat vor allem wieder mal einen großen Vorteil: Sie kommt voreingestellt in Windows und Internet Explorer daher, ist endlich mal eine schnelle Suchmaschine aus dem Hause Microsoft und hat – was auch neu ist für die Jungs und Mädels aus Redmond – endlich einen nicht ganz so verkniffenen Anspruch, mit aller Brachialgewalt die Weltherrschaft erreichen zu müssen und zwar möglichst noch nächste Woche, spätestens übernächste. Ich dachte eigentlich, dass Microsoft in den letzten Jahren begriffen hat, dass es in all den Märkten, in denen Microsoft vertreten ist, ohne Koexistenzen nun mal nicht geht und es der beste und nachhaltigste Weg ist, mit Technik, Ideenreichtum und Gelassenheit zu glänzen. Fast konnte man glauben, dass Microsoft den Weg finden würde in die Welt der offenen Formate und der echten Collaboration.

Und jetzt das? Microsoft will sich angeblich mit einem alten Mann einigen, der alte Ideologien huldigt, neue öffentlich verteufelt (aber nichtsdestotrotz massiv einsetzt) und immer noch nicht begriffen hat, dass Google nicht einfach nur eine Blase ist, sondern tatsächlich ein Unternehmen? Sorry, Redmond, glaubt ihr tatsächlich, dass das Heil im Konzepten des letzten Jahrhunderts zu finden ist? Okay, es kann uns ja egal sein, wohin Murdoch mit seinen kruden Gedanken letztendlich landet, aber habt ihr nicht schon genug mit euren früheren Medienkooperationen wie das unsägliche “MSNBC” oder das noch viel unsäglichere “ZDF.MSNBC” erlebt? Zusammengesetzte Wörter und Marken und in Deutschland haben die meisten Menschen bis heute nicht begriffen, was eigentlich “MSNBC” eigentlich ist beziehungsweise, geschweige denn, “MSN” oder “NBC”.

Vermutlich wird Geld fließen von Bing nach Murdoch, wenn es tatsächlich zu so einem Deal kommt. Es wird schlecht angelegtes Geld sein und dem gemeinen Internet-Nutzer nur die Frage aufwerfen lassen, wie langweilig es doch im letzten Jahrhundert war und wie bescheuert sich doch einige Unternehmen noch jetzt anstellen.

Wie angesagt fangen wir jetzt im 4. Teil mal an mit Ansätzen, wie ich mir als aufmüpfiger Leser und Beobachter eine Zeitung in der Zukunft vorstellen könnte.

Paid Content?

Kurzum: Ich glaube nicht, dass Paid Content der Dukatenesel der Zeitungsindustrie wird, dazu gibt es mehrere Gründe:

• Eine normale Tageszeitung ist bei weitem nicht exklusiv, sondern konkurriert in vielen Teilen unmittelbar mit Nachrichten, die von anderen Anbietern nach wie vor kostenlos im Web angeboten werden und die für diesen Teil der Nachrichten schon seit Jahren eine Kompetenz haben. Bestes Beispiel ist hier der “Welt-Teil” einer Tageszeitung, also Nachrichten aus der Welt, dem Bundesland, der Wirtschaft, dem überregionalen Sport. Hier sind die Nachrichten, die ich heute in der Tageszeitung lese, schon gestern passiert und in der Regel auch schon gestern in SPIEGEL Online & Konsorten durchgelaufen.
• Viele Zeitungen probieren sich durchaus schon am Paid Content, nämlich in Form von elektronischen Versionen ihrer Ausgabe als PDF, das abonniert werden kann. Die durch die IVW messbaren Erfolge sind dabei bescheiden, wenn nicht gar desaströs, denn sie fangen nicht ansatzweise das auf, was an normalen Abonnenten abfließt. Hier spielen sicherlich eine Vielzahl von Aspekten ein, einige seien hier genannt:
  • Das Layout, das auf Bildschirmen nicht gut lesbar ist
  • Der Computer als Medienbruch (wer hat schon einen Computer auf dem Küchentisch?)
  • Die fehlende Mobilität der elektronischen Ausgabe (wenn ich sie von zu Hause nicht ins Büro maile, habe ich sie nicht dabei)
  • Der fehlende “Geselligkeitsfaktor”, eine papierne Tageszeitung macht normalerweise eine Runde durch die Familie bzw. die Kollegenschaft
  • Nachrichten haben eine sehr schnelle Verfallszeit und so bleiben für ein kostenpflichtiges, tagesaktuelles Nachrichtenangebot nur wenige Stunden, maximal ein Vormittag
  • Das Preisgefüge, da viele Abonnenten nicht bereit sind, fast gleichviel für die elektronische Ausgabe zu bezahlen, die elektronische Ausgabe den Verlag aber dank des hohen Layoutaufwands praktisch ebenso viel kostet, wie wenn sie auf Papier gedruckt wäre
• Eine besondere Illusion stellt Paid Content auf mobilen Geräten dar, wie sie beispielsweise der Vorstandschef des Axel-Springer-Verlages sieht. Was in all diesen Visionen fehlt, ist die Frage, warum ein Besitzer eines Mobiltelefones ausgerechnet auf seinem Mobiltelefon regelmäßig eine Zeitung lesen sollte? Wenn ich meinen Mobilkonsum anschaue, dann ist das ein morgentlicher Überflug über zwei Nachrichten-Websites, aus denen ich maximal ein oder zwei Artikel in Gänze lese. Eine ganze Zeitung am Handy lesen? Das können nur Leute fordern, die das noch nie probiert haben.

Ich glaube deshalb, dass man zunächst darüber sprechen muss, wie Tageszeitungen wieder zu ihren Wurzeln kommen und wie sie das schon seit geraumer Zeit tun, ohne wirklich groß darüber zu sprechen:

Back to the roots

Wer sich näher mit der Thematik beschäftigt, wird schon unlängst bemerkt haben, dass Verlage schon geraume Zeit damit beschäftigt sind, an der Kostenschraube zu drehen. Sie stampfen, wenn sie ein Großverlag sind, nicht gut laufende Publikationen ein, hängen kostenlose Anzeigenblätter an den Nagel, legen Redaktionen zusammen, schließen Regionalbüros und –redaktionen oder fusionieren mit anderen Verlagshäusern. Die großen Zeitungsverlage, die keine Zeitschriften verlegen, sind schon seit längerem auf dem Zug und kaufen sich gerade bei kleinen und sehr kleinen Verlagshäusern ein oder übernehmen diese gleich ganz. Einerseits, weil man in schlechten Zeiten auf Einkaufstour geht, aber andererseits auch deshalb, weil auch sie zuschauen müssen, wie sie ihre eigenen Rückläufe einigermaßen sinnvoll kompensieren. Und da sind andere Blätter als zusätzliche Abspielstationen zunächst eine Rettung, um Reichweiten zu sichern und Synergieeffekte zu nutzen.

Solche Synergieeffekte werden, meiner Meinung nach, nur der Anfang sein, denn mittelfristig wird sich schon die Frage stellen, ob jedes Regionalblatt auch einen vollständigen Newsroom braucht. Zwar ist es heute schon Normalität, dass man komplette Agenturreportagen auch in größeren Zeitungen findet, dennoch leistet sich praktisch auch jedes Regionalblatt Redakteure für überregionale Politik, Wirtschaft, Gesellschaft und Wirtschaft. Hier Kooperationen zu schaffen und letztendlich einen dezentralen Newsroom zu bilden, wird sich kaum vermeiden lassen – wenn man dies nicht als Chance begreift. Gleichberechtigte Syndikate schaffen, ohne Unabhängigkeiten zu verlieren. Das macht der US-Fernsehindustrie seit Jahrzehnten erfolgreich vor.

Denn über eines muss man sich im Klaren sein: “Zurück zu den Wurzeln” heißt in erster Linie auch, die eigenen Kompetenzen zu stärken und andere Dinge zur Not unterzuordnen. Die Kompetenz der Lokalzeitung ist der Anspruch, in der Region gut informiert zu sein und gut informieren zu können. Die bisherige Monopolstellung oder gar eine Meinungsführerschaft hierfür ist mit dem Aufkommen des Internets allerdings nicht mehr vorhanden.

Folgt Online Print oder Print Online?

Das wird sicherlich einer der spannendsten Themen im Wandel der Medien sein: Werden es die bisherigen Publikationen schaffen, sich im Wandel bei Bedarf vollständig neu auszurichten oder werden sie weiterhin den bisher eher kläglichen Versuch wagen, weiterhin das Alte als Standard zu beschwören, komme was wolle? Und das ist weit mehr als nur die Kardinalfrage, ob morgen noch eine papierne Ausgabe der Zeitung erscheinen soll oder nicht.

Das Thema ist nämlich insofern vielschichtig, dass man sich irgendwann als Redaktion die Frage stellen muss, ob man gleichzeitig zwei Arten der Nachrichtenproduktion pflegen kann, nämlich die ausgabenbasierte Produktion für die Zeitung und die permanente Produktion für Online. Oder frei nach dem Motto von Rivva.de: Kann man mit dem täglichen Aufstauen und kontrollierten Ablassens des Sees auch gleichzeitig einen Fluss bewirtschaften?

Eine spannende Lösung könnte das Abschneiden eines sehr alten Zopfes sein: Abkehr der täglichen Erscheinungsweise und Auffüllen der Lücke durch ein Online-Nachrichtenangebot. Das hätte den Vorteil, dass für die Tage, an denen keine Printausgabe erscheint, die Online-Ausgabe der Mittelpunkt wird und die auch ganz anders vermarktet werden kann. Die Printausgaben (die durchaus zwei, dreimal in der Woche erscheinen könnten) hätten dann Raum für deutlich mehr Hintergrundberichte und Magazinteile und zudem könnte man erheblich unbeschwerter an das Thema gehen, Online und Print zu verzahnen, ohne die Angst zu haben, dass mit einem Link der Leser auch sofort verschwindet.

Solche radikalen Ansätze wären auch anderweitig ein Befreiungsschlag, nämlich beim Anzeigenmarkt, der durch die so sehr kraftvolle Stärkung der Online-Aktivitäten ganz andere Vermarktungsstrategien ermöglicht, da der gesamte Anzeigenmarkt nicht mehr nur einmal erscheint, sondern für Zeiträume gebucht werden kann, bis hin zur Flexibilität, eine Anzeige so lange buchen zu können, bis das Anzeigenziel erreicht ist.

Und hier ist dann auch die tatsächliche Waffe gegen Google & Konsorten. Die Zeitungen können endlich sinnvoll online vermarkten und haben dazu den Inhalt. Und wenn man genau den Worten von Google & Konsorten zugehört hat, wird man erstaunt konstatieren, dass Google & Konsorten niemals etwas anderes gewollt haben, denn sie würden vom ersten Tage an, bei so einem Strategiewechsel, die Bälle noch zielgerichteter in die Hände der Verlage spielen.

Die bisherigen Teile:

• 1. Teil – Die Printmedien kapseln sich ein.
• 2. Teil – Ist-Analyse der Presse im Internet-Zeitalter.
• 3. Teil – Die Online-Strategie, die keine ist.

Der nächste Teil geht darauf ein, wie Zeitungen mit dem so genannten Graswurzeljournalismus nicht konkurrierend, sondern richtiggehend partnerschaftlich umgehen können, ohne das jemandem dabei ein Zacken abbricht.