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Wer im Raum Pforzheim auf seinem Briefkasten kein Verbot für den Einwurf von Werbung kleben hat, durfte an diesem Wochenende einen Neuzugang in Sachen Totholz-Publishing empfangen und ein neues Anzeigenblatt namens “Pforzheimer Woche” bewundern. Ein gar nicht so dünnes Blatt mit zwei Heften, das eine genauere Betrachtung verdient. Es ist nämlich ein hochinteressantes Anzeigenblatt, obwohl es eigentlich einen Informationsgehalt von nahe Null hat.

Nahblick in die “Pforzheimer Woche”

Das Blatt stammt aus dem Mutterhaus der “Pforzheimer Zeitung”, dem Noch-Lokalmatador in Sachen Lokalzeitung. Und allein schon deshalb ist die “Pforzheimer Woche” auf den ersten Blick ein Anachronismus, denn aus dem gleichen Verlag erscheint schon jeden Donnerstag ein Anzeigenblatt namens “PZ-Extra”, das deutlich umfangreicher ist.

Schaut man sich die “Pforzheimer Woche” näher an, konkretisiert sich der Eindruck in Sachen “Anzeigenblatt” in praktisch allen Kernpunkten, die eine Zeitung ausmachen:

• Der “Nachrichtenteil” beschränkt sich auf jeweils drei halbe Seiten, die jeweils mit einem Agenturtext inklusive Agenturbild gefüllt sind. Netterweise wird der Hinweis auf die Agentursherkunft “vergessen”, stattdessen wird der Korrespondent benannt und mit dem Standorthinweis Berlin. So kann man es natürlich auch machen.
• Im ersten Heft des Blattes findet sich ein Immobilien- und ein Kfz-Teil, sowie die Kleinanzeigen. Zumindest letztere sind identisch mit den Anzeigen in der Samstagsausgabe der Pforzheimer Zeitung. Das zweite Blatt ist vollständig dem Stellenmarkt gewidmet und enthält ab Seite 2 Stellenanzeigen, ebenfalls zu einem großen Teil der Inhalt, der auch in der Samstagsausgabe der Pforzheimer Zeitung erscheint.
• Anzeigen in der “Pforzheimer Woche” sind nur mit einer regulären Anzeige in der “Pforzheimer Zeitung” möglich.
• Im Impressum findet sich keine Redaktion und kein einziger aufgezählter Redakteur.
• Es gibt – zumindest derzeit – keine offzielle IVW-Auflagenzählung, die Selbstangabe von einer Auflagenzahl von 125.000 ist mit der gebotenen Vorsicht zu genießen.

Der Untergang der Zeitungsanzeigen

Schon allein aus diesen Kernpunkten ist der Sinn und Unsinn der “Pforzheimer Woche” weitgehend klar und es zeichnet sich der Teufelskreis ab, in den vor einigen Jahren schon der Zeitungsmarkt in den USA heftigst gezogen wurde und eine Reihe von Zeitungen hat eingehen lassen:

1. Die Zahl der Abonnenten und Verkäufe sinkt, ebenso demnach die Auflagenzahlen und damit die Reichweite.
2. Fehlende Verkaufserlöse müssen durch steigende Anzeigenpreise aufgefangen werden.
3. Es werden weniger Anzeigen geschaltet.
4. Sinkende Verkaufs- und Anzeigenerlöse sorgen für noch weniger Einnahmen und haben Einsparungen und Personalabbau zur Folge.
5. Weniger Personal kann auch nur deutlich weniger uniquen Inhalt machen = Teufelskreis, der bei Punkt 1 wieder beginnt.

Mit der “Pforzheimer Woche” scheint man also das zu machen, was immer noch am einfachsten aus dem Blick eines traditionellen Papierbedruckers scheint: Reichweite aufzufangen, die durch das Bezahlblatt verlorengeht. Und das ist ein böses Vabanque-Spiel, weil es der Konkurrenz in die Hände spielt.

Denn die zweite, große Tageszeitung in Pforzheim, der “Pforzheimer Kurier”, spielt im hiesigen Anzeigenmarkt quasi gar nicht mit, was am Naturell des Blattes liegt. Sie ist nur eine Lokalausgabe der “Badischen Neuesten Nachrichten” und hat in der Pforzheimer Lokalausgabe mit einer derzeitigen Auflage von etwa 4.500 Exemplaren gerade mal etwas über 10 % von dem, was aktuell die Pforzheimer Zeitung aus ihren Druckerpressen wirft.

Während der Lokalteil des “Pforzheimer Kuriers” in den letzten Monaten sichtbar an Qualität gewonnen hat, leidet die Qualität des Blattes immer noch darunter, dass es relativ wenig Anzeigen aus Wirtschaft, Stellenmarkt und Kleinanzeigenbereich gibt. Es fehlt dem Kurier-Leser nicht wirklich (immerhin ist das Abo rund 10 % günstiger, als das der großen Konkurrenz), aber es wäre eigentlich nicht schlecht, wenn es das auch noch gäbe, weil diese Teile einen großen Teil des lokalen Informationswesens ausmachen. Und mit der “Pforzheimer Woche” kommen diese Teile nun samstags kostenlos von der Konkurrenz daher und ergänzen den “Pforzheimer Kuriers” ironischerweise fast ideal.

Willkommen in der nächsten Stufe der Zeitungskrise

Und diese nächste Stufe muss man gar nicht mehr ankündigen, die “Pforzheimer Woche” ist das Ergebnis dieser Stufe. Es geht in Sachen papierne Zeitung ums Eingemachte. Und das, was ich mal vor über zwei Jahren skizziert hatte, tritt nun ein. Es wird eng und eigentlich ist die letzte Gelegenheit, einen fast schon unmenschlich Akt zu vollbringen und die Veröffentlichungsstrategie zum schnellstmöglichen Zeitpunkt auf Online zu schwenken, schon fast verpasst.

Denn wer glaubt, die Pforzheimer Zeitung hätte sich im Internet schon ein veritables und festes Standbein geschaffen, irrt auch hier. Auch hier sind seit einigen Monaten die Zugriffszahlen im Abwärtstrend, allenfalls stagniert es. Käme man hier endlich mal zur Erkenntnis, die Leser der Website nicht nur mit Dünnschiss-Nachrichten abzuspeisen, sondern eben mit zumindest einem größeren Teil des echten Contents, dann könnte man hier zumindest einen Teil der Reichweite herüberretten, der im Printbereich verlorengeht.

Könnte. Wenn man wollte. Aber das glaube ich inzwischen nicht mehr.

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Und es ist noch nicht einmal eine Zeitung, die ich lese, sondern die türkische Tageszeitung Hürriyet, die mein Vater täglich liest und auch immer noch täglich auf seinem iPad. Und da ist gestern die dreimonatige Probezeit zu Ende gegangen, was ich von meinem Vater auch nicht sofort mitgeteilt bekommen habe, da er dachte, da sei einfach irgendetwas mit der App oder dem Internet kaputt. Tja, das Probeabo ist halt kaputt und zwar planmäßig kaputt.

Der Kauf des Abos läuft über den iPadschen AppStore und kostet für das Jahresabo 25,99 Euro. Das ist, wie bereits schon einmal geschrieben, ein Spottpreis gegenüber den rund 360 Euro, die man hierzulande für ein Jahr Hürriyet auf Totholz bezahlt und dazu auch noch täglich zum Kiosk zu latschen hat. Sprich: Die fünf Monate, die er nun die Hürriyet auf dem iPad gelesen hat (2 Monate zunächst auf meinem und dann 3 Monate auf seinem) haben bis jetzt 150 Euro gespart und allein mit der Ersparnis ist sein gebrauchtes iPad schon zur Hälfte bezahlt. Amortisiert hat sich das Ding dann schon im April nächsten Jahres.

Eine kleine Fußfalle gibt es beim Abo-Kauf: Das Abo verlängert sich automatisch, wenn nicht 24 Stunden vor Ablauf des Abos gekündigt wird. Das lässt sich aber dankenswerterweise abschalten, wenn man sich die nach dem Abo-Kauf zugesendete Mail genau anschaut und dem Link zu iTunes folgt. Dort landet man nämlich dann auf der Abo-Seite und kann dort die automatische Verlängerung folgenlos deaktivieren. Dann gibt es nach Ablauf des Abos eben wieder eine entsprechende Meldung, dass eine Abo-Verlängerung wieder fällig wird. Ist mir so immer lieber, als irgendwelche Geldeinzugsautomatismen.

Und einen netten Nebeneffekt habe ich bei der Aktion dann auch noch gefunden: Schließt man anstatt eines Monats-Abos ein Jahres-Abo ab, gibt es als Zugabe noch einen Monat dazu. Effektiv kostet dieses Hürriyet-Jahres-Abo jetzt also tatsächlich 2 Euro im Monat, niemand muss mehr zeitig zum Kiosk laufen, mein Vater bekommt nun auch tatsächlich die türkische Ausgabe der Hürriyet und wir tragen ungefähr 3 kg weniger Altpapier monatlich vor die Türe.

Wie man allerdings mit einem Einzelverkaufspreis von gerade einmal 7 Cent auch für türkische Verhältnisse zukünftig ein überregionales und auch weltweit stationiertes Redaktions- und Korrespondentennetz und noch einen Verlag finanzieren will, das ist für mich ein Rätsel. Draufzahlen tut da vermutlich vor allem die deutsche Niederlassung der Dogan Mediengruppe, die in Deutschland eine durchaus ansehnliche Niederlassung mit eigenen Redaktionen und einem eigenen Druckhaus in Mörfelden-Walldorf unterhält. Aber das kann nicht mein Problem sein.

Aber, Steve Jobs, während ich dir ja nie so recht über den Weg traute, hast du mit meinem Vater einen großen Fan gewonnen. Das muss man auch erst einmal schaffen.

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Zu meiner quartalsweisen Lieblingslektüre gehören eine Reihe von trockenen Zahlen: Die IVW-Auflagezahlen für die Lokalpresse im und um Pforzheim herum. Und die haben es für den 3. Quartal in sich. Es geht nämlich konsequent abwärts.

Pforzheimer Zeitung

• Auflagezahl von 42.418 auf 41.424 Exemplare (ein Minus von 2,34 Prozent)
• Abonnentenzahl von 35.872 auf 35.303 (ein Minus von 1,59 Prozent)

Pforzheimer Kurier (Regionalausgabe der Badischen Neuesten Nachrichten)

• Auflagezahl von 5,920 auf 5,747 Exemplare (ein Minus von 2,92 Prozent)
• Abonnentenzahl von 4.004 auf 3.937 (ein Minus von 1,67 Prozent)

Und wer jetzt glaubt, dass hier vielleicht die elektronischen Abos die Zahlen verfälschen könnten – nada. Das E-Paper der Pforzheimer Zeitung hat ebenfalls verloren, nämlich einen Abonnent: Von 124 Abonnenten im zweiten Quartal blieben im dritten Quartal genau 123 (ein Minus von 0,81 Prozent).

Macht sich noch jemand anderes da draußen die quartalsweise Arbeit, seine Lokalblätter in Sachen Auflagezahlen zu messen? Ruhig mal schauen.

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Vor vier Wochen kam ich auf die fatale Idee, im iPad-AppStore nachzuschauen, was es denn dort an türkischen Zeitungen so gibt. Gefunden habe ich unter anderem die Hürriyet, das ist die Tageszeitung, die mein Vater seit Jahrzehnten täglich kauft und liest. Der Fehler bestand darin, das meinem Vater zu zeigen, mit dem Hinweis, dass die iPad-Version (vorerst) nichts kostet.

Seitdem sehe ich mein iPad nur noch dann, wenn die Batterie leer ist und die leert mein Vater problemlos in drei Tagen. Mein Vater, dessen jahrelange Abneigung gegen Computer darin bestand, dass er es für komplette Verblödung hält, mehr als zehn Minuten in einen Computerbildschirm zu schauen, schaut nun problemlos drei Stunden am Stück (!) ins iPad zum Zeitunglesen. Das alles hat eine Reihe von Nebenwirkungen, die ich mal punktweise als Erfahrungssplitter aufführen möchte. Wir Onliner tun uns ja bekanntlicherweise etwas schwer damit, die Leute “da draußen” zu verstehen:

• Die Hürriyet macht es verhältnismäßig einfach: Der Verlag hat eine App gebaut, die die jeweils aktuelle Ausgabe in voller Gänze einbindet. Man hat also, ähnlich wie eine PDF-Datei, die gesamte Zeitung und kann in sie hineinzoomen. Das heften wir “Digital Natives” vielleicht als “old school” ab, für so Herrschaften wie mein inzwischen siebzigjähriger Vater ist das die einfachste Art, die Zeitung zu lesen.
• Weiterhin macht der Verlag einen weitere, clevere Geschichte: Die Hürriyet gibt es nämlich in verschiedenen Ausgaben und die sind allesamt in der iPad-App verfügbar. In der Türkei gibt es diverse Regionalausgaben, für Europa zudem eine europäische Version. Da mein Vater sich vor allem für die türkische Innenpolitik interessiert, ist die türkische Ausgabe die interessantere für ihn.
• Einen auf diese Weise zeitunglesenden Menschen für das Web zu begeistern, ist übrigens ein hoffnungsloses Unterfangen. Selbst der Hinweis darauf, dass er mit einigen extra von mir auf den Home-Screen positionierten Web-Apps auf Websites wie z.B. eben Hürriyet Online oder gar auf mein Blog käme, verhallt. Alles uninteressant. Der Zeitungsleser liest auf dem iPad eben seine Zeitung.
• Ein Nebeneffekt: Mein Vater liest keine Bild-Zeitung mehr. Die kaufte er zwar auch schon seit Jahrzehnten, aber die war nur das “Anhängsel” zur Hürriyet. Wird die Hürriyet nicht gekauft, wird auch die Bild-Zeitung nicht mehr eingeholt. Dass es die Bild-Zeitung als App gibt, interessierte meinen Vater spätestens dann nicht mehr, als ich ihm mitteilte, dass das aber Geld kostet.
• Die spannende Frage: Würde mein Vater die Hürriyet auch weiterhin auf dem iPad lesen, wenn sie Geld kosten würde? Auf die Frage weiß er akut keine Antwort, was eigentlich kein so wirklich gutes Zeichen ist, denn so zieht offenbar die elektronische Version gar nicht so sehr, wie man sich möglicherweise von Verlagsseite erhofft. Dass man die Zeitung so schon frühmorgens lesen kann, das ist gar nicht so sehr das Killerargument für ihn. Und die Frage, dass ein iPad ja richtig Schotter kostet und das Internet ja nicht einfach so in der Luft liegt, wie es den Anschein macht, ist da auch noch nicht beantwortet. Wer das Internet an sich kaum benutzt, sondern nur Zeitung lesen möchte, zahlt so massiv drauf, dass selbst die elektronische Zeitung als Geschenk ein teurer Spaß bleibt.
• Multimediale Werbung in der elektronischen Zeitung ist meinem Vater bisher gar nicht aufgefallen, obwohl die Hürriyet da durchaus fortschrittlich Rich-Media-Anzeigen einbettet, beispielsweise Videosequenzen. Die sind alle durch ein Wiedergabesymbol gekennzeichnet und ich habe das meinem Vater auch mal gezeigt, aber empfänglich ist er dafür noch nicht mal ansatzweise.

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Ich muss zugeben, dass mir der Name Dirk Steffens erst vor einigen Monaten geläufig wurde, als der begnadete Dokumentar- und Tierfilmer im ZDF bei der altehrwürdigen Reihe “Terra-X” landete und dort die Serie “Faszination Erde” moderiert, immerhin in der Nachfolge des unanfechtbaren Gott aller Wissenschaftsjournalisten, Joachim Bublath. Für Wissenschaftsjournalisten dürfte “Terra-X” und überhaupt die Wissenssendungen in ARD & ZDF zum Olymp gehören, den man als Wissenschaftsjournalist so erreichen kann. Ist man da oben, muss man oben bleiben, denn es geht nur noch herunter.

Das ist von Dirk Steffens eher nicht zu erwarten. Und, ich bin des Lobes in Sachen Fernsehen: Es wäre schade, würde Dirk Steffens irgendwann einmal die Lust an seinem Job verlieren, denn er ist zweifelsohne das, was man als nächste Generation der Tier- und Dokumentarfilmer bezeichnen kann. Frische Moderation von tatsächlich erst kürzlich aufgezeichneten Folgen (im Durchschnitt keine sechs bis acht Wochen alt), fachlich auf hohem Niveau, angenehm und verständlich moderiert und garniert mit feinem Witz und Selbstironie. Wie zollt Steffens beispielsweise Respekt gegenüber Ureinwohnern Afrikas, die stundenlang im mäßigen Jogging-Schritt auf die Jagd gehen? Er läuft als Marathonläufer bin und versagt “schon” nach zwei Stunden, völlig durchgeschwitzt, in der Mittagssonne Afrikas. “Und die Jungs schnaufen noch nicht mal!” Ein Heinz Sielmann, Joachim Bublath und wie sie alle auch heißen, wären nie auf die Idee gekommen, das gestärkte Hemd gegen ein Trikot auszutauschen und das Leiden für den Zuschauer auch mal begreifbar zu machen.

Dirk Steffens ist demnach also einer, der mit dem Medium Fernsehen vortrefflich experimentieren kann – einem Grundauftrag eines jeden Fernsehschaffenden. Und er hat auch begriffen, dass man zur Dokumentation dieser Arbeit nichts besseres haben kann, wie ein Weblog. Seine Domain, auf die ich nur gegangen bin, weil ich neugierig war, wie die Homepage des Honorarkonsuls des Königsreiches Palau in Deutschland, das er auch noch ist, aussehen könnte, führt auf ein Weblog bei Blogger.com.

Und das ist genau so, wie man sich einen Dirk Steffens als Weltenbummler und Globetrotter vorstellt. Heute hier, morgen da, ein Fallbeispiel für ein echtes Reiseblog, schön bebildert und ausgestattet mit Tatsachenberichten, beispielsweise einem Unfall, bei dem er einen Lavabrocken (kalt) ins Gesicht bekommen hat. Selbst solche Sachen kann man mit feiner Ironie nachbearbeiten und aus einer Person eine unverwechselbare Marke schaffen. Mit einem einfachen Weblog und einer gehörigen Portion Enthusiasmus. Kurzum: Ich bin nahe dran, zu sagen: Perfekt.

Dass es das ZDF immer noch nicht geschafft hat, eine eigene, regelmäßig bestückte Blog-Plattform unter eigener Adresse zu schaffen, ist genau bei so einer hochproduktiv arbeitenden Person wie Dirk Steffens äußerst schade und vergeudetes Potential. Hey, ihr Mainzelmänner und -frauen – das ist die Zukunft!

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