Wie man sich durch Lizenznehmer die eigene Marke kaputtmachen lässt.

Von Berufswegen beschäftige ich mich viel mit Markenpflege, in Neudeutsch Brand Building geschimpft. Das Pflegen einer Marke hat viel mit dem Zusammenspiel zwischen Kopf, Bauch und (Sitz)Hintern zu tun und nur wenn man ein Gefühl dafür entwickelt, wie diese drei Organe bei jedem Kunden individuell am sinnvollsten zusammenspielen, kommt man überhaupt erst einmal in die Situation, eine Marke pflegen zu können. Schafft man das nicht, entwickelt man sie im einfachsten Fall nicht weiter, beschädigt sie aber normalerweise.

Ist man als Unternehmer in der glücklichen Situation, alleinig über seine Marke herrschen zu können, ist das alles kein sonderlich großes Problem. Man hat entweder Mitarbeiter, die auf Kopf, Bauch und Hintern hören oder beschäftigt eine (oder mehrere) Agentur/en, die die Markenpflege betreiben oder zumindest für die PR davor und dahinter sorgen.

Moderne, weit verzweigte Unternehmen denken da anders: Sie pflegen zwar die Marke für ein einheitliches Erscheinungsbild, haben aber das Unternehmen mehr oder weniger weit verzweigt. Ein solches Unternehmen ist die Shell AG. Das ist das warm wirkende Mineralölunternehmen mit den Farben Gelb und Rot und der Muschel im Firmenlogo. Sicherlich einer der stärksten und bekanntesten Marken, die es global gibt.

Das Mineralölbusiness lebt sehr stark von Sympathien, Farben und Menschen. Letztendlich produzieren alle Treibstoffe nach Normen, die weitgehend alle miteinander vergleichbar sind und meist auch aus den gleichen Raffinerien stammen. Um nun Kunden zu binden, muss man seine Marke hegen und pflegen, den Menschen mit immer neuen Ideen bekannt machen und im Gedächtnis bleiben. Das macht man vornehmlich mit guten, zuverlässigen Produkten und einem guten Service.

Einer der vielen Serviceleistungen von Shell ist es, im Shop neben Schokoriegeln, Getränken und vielem Krimskrams auch Kohlensäurepatronen anzubieten. Das sind Patronen, mit denen sich Wasseraufbereitungsgeräte bestücken lassen, die dann zu Hause auf Wunsch literweise Wasser mit Kohlensäure vermengen und auf diese Weise erfrischende Sprudelgetränke produzieren. Ist die Patrone leer, bringt man diese zu einer Shell-Tankstelle und bekommt für Geld eine neue, gefüllte Patrone.

Nun funktioniert das bei vielen Shell-Tankstellen leidlich gut. Viele der teilweise miserabel geschulten Mitarbeiter müssen erst einmal suchen, weil sie solche Patronen nicht oft verkaufen. Geschenkt. Diesen Mangel in Sachen Schulung stopfe ich seit zehn Jahren gern, immerhin weiß ich bei allen Shell-Tankstellen im Pforzheimer Raum schon, wo die Austauschzylinder hinter den Kulissen gelagert werden. Letzte Woche war das Problem dann schon hartnäckiger, denn am Sonntag vor einer Woche waren die Patronen in der Warenwirtschaft der Kassen nicht mehr aufzufinden.

Vier Shell-Tankstellen hatten zwar die Patronen alle vorrätig, konnten sie aber nicht verkaufen. Ein Sonntag ist da noch ein zusätzliches Problem, denn die Chefs der Tankstellen sitzen alle zu Hause, sind nicht erreichbar und die schichtführenden Mitarbeiter allesamt wenig talentiert, grundsätzlich genervt und auch nicht sonderlich kooperativ.

Also: Bei vier Shell-Tankstellen gab es keine Austauschpatrone. Deshalb schrieb ich eine Mail an den Kundenservice der Shell AG. Nicht übermäßig freundlich, sondern direkt und verbindlich, allerdings auch nicht persönlich beleidigend.

Die Ergebnisse dieser Anfrage sind bezeichnend:

  • Es kam sofort nach Empfang der Nachricht eine Mitteilung eines Autoresponders. Das „Shell Business Service Centre“ im polnischen Zabierzow meldet, dass die „Anfrage erhalten wurde und umgehend bearbeitet wird“. Ferner wurde „diese Nachricht systemseitig generiert“ und man möge bitte nicht auf die Nachricht antworten. Warum darf man das eigentlich nicht, wenn es denn jemand tatsächlich wollte? Kein Postfach mehr frei?
  • Am Dienstag kam eine Mail von der obigen Stelle, die „handelnd im Namen und für Rechnung der Shell in Deutschland“ agiert, tatsächlich sogar mit einer „Korrespondenzadresse“ in Hamburg. Anbei erhalte ich „die Bestätigung der Annahme meiner Beschwerde“ in Form einer PDF-Datei. Man bedaure dies und das, danke für meine Mitteilung, die nur so die Möglichkeit böte, den Service und die Qualität zu verbessern. Man müsse jedoch mitteilen, dass „wir“ (Shell? Business Centre? Polen? Mitarbeiter?) auf den geschilderten Sachverhalt nur bedingt Einfluss habe, da „dieser Bereich der alleinigen Entscheidung unserer Tankstellenpartner“ unterliege. Man würde aber den Hinweis an den zuständigen Außendienst der Stationen weiterleiten, der sich ggf. mit mir in Verbindung setzen würde. Man hoffe (tatsächlich… man hofft!), dass mir schnellstmöglich der gewohnte Service geboten wird. „In der Hoffnung, dass es zukünftig keine weiteren Beanstandungen geben wird“, freue man sich, mich auch weiterhin auf deren Shell Stationen zu begrüßen.
  • Reaktion nach dieser Nachricht: Erwartungsgemäß Null.

Die Hoffnung, mich weiterhin auf Shell Stationen zu begrüßen, ist schon aus mehreren Gründen eher unwahrscheinlich:

  1. Niemand hat mich je auf einer Shell Station begrüßt.
  2. Shell interessiert sich für die Probleme seiner Kunden keinen wirklichen Deut. Der billige Standardtext konterkariert sich in seiner Formulierung selbst, es wird nicht entschuldigt, sondern nur bedauert, es gibt keinen Versuch der Kulanz oder zumindest des Versuches einer konkreten Lösung und die Rückmeldung eines Verantwortlichen wird höchst vage in Aussicht gestellt, aber schon durch den nächsten Satz mit der „Hoffnung auf besseren Service“ bizarr infrage gestellt.
  3. Shell interessiert sich nicht dafür, was seine Lizenznehmer für Mist bauen, kann diese offensichtlich auch nicht dahingehend kontrollieren und überlässt es demnach seinen Lizenznehmern, in Ruhe die Dachmarke zu ruinieren.

Sprich: Mein Problem ist immer noch ein Problem. Shell vor Ort hat es nicht gelöst, der Mutterkonzern zuckt mit den Schultern und schiebt das Problem ungalant einfach weiter, bedankt sich aber zumindest dafür, dass er mit den Schultern zucken durfte.

Online-Kundenservice bei Opel.

Vor allem aus beruflichen Gründen verfolge ich die Marke Opel seit nun einem Jahr intensiv auf seinen Social-Media-Kanälen. Und da gibt es durchaus nicht wenig, denn zu jeder Entwicklung der großen Fahrzeugfamilien führt Opel Deutschland ein Weblog, zusätzlich zu den vielen anderen Kanälen auf YouTube, flickr, Facebook und Konsorten. Eine Übersicht dazu gibt es übrigens auf einer eigenen Website namens Opel Connect und das kann sich wirklich sehen lassen. Was Opel da hinstellt und regelmäßig mit Inhalten bestückt, dürfte allein in Sachen Quantität für drei weitere Autohersteller reichen.

Wenn man eine Marke intensiver verfolgt, hat man da Kanäle, die man standardmäßig auf dem Radar hat, beispielsweise die RSS-Feeds. Und man hat kleine „Nischen“, die einem einfach ans Herz wachsen. Dazu gehört der Twitter-Stream des Opel Service Teams Deutschland, der aktuell von zwei Opel-Mitarbeitern am Laufen gehalten wird. Warum ausgerechnet dieser Twitter-Stream? Nun, weil es an einem Arbeitstag jeden Morgen in etwa so beginnt:

Im Laufe des Tages werden dann allerlei Fragen in Sachen Opel-Service beantwortet… darf mein Auto E10 tanken, wo finde ich die nächste Opel-Werkstatt und so weiter und so fort. Und wenn Feierabend ist, dann geht das so:

Ich finde diese Art von „hemdsärmeliger“ Kommunikation abseits der gelackten PR für die Neuwagen richtig gut und vor allem passend. Da fühle ich mich als Auto-Noobie fast so gut aufgehoben wie am Tresen der Ersatzteileabteilung eines kleinen Autohauses, hintendran ein Kundenbetreuer, der quasi alle Teile persönlich kennt, der Öllappen liegt noch auf dem Tisch und keiner hat ein Problem damit, dass der Kunde das Ersatzteil nicht beim Namen nennen kann, sondern die Symptome beschreibt, aus denen dann der Kundenbetreuer sofort das notwendige Ersatzteil herleiten kann. Ja, ich gebe zu, sehr blümchenhafte Vorstellung. Aber solche Illusionen sind genau das, wofür andere Firmen richtig viel Geld ausgeben, damit sie entstehen.

Ich fand das als einer der inzwischen eintausend Follower richtig nett und schrieb das den Machern dieses Twitter-Streams. Woraufhin die Feierabendwünsche am nächsten Tag folgendermaßen ausfielen:

Es ist in Sachen Social Media ja so einfach, mich glücklich zu machen. 🙂

Unversichert.

Vor einigen Jahren: Frau, Mitgeschäftsführerin in einem Unternehmen, hat zu Hause Probleme mit dem Internet-Zugang. Der quält sich schon mit einem T-DSL Light in die Prärie, weil die Familienresidenz draußen in der Pampa steht. Signal: Ein T-DSL-Anschluss, der mehr eiert, als läuft und im funktionierenden Zustand dann auch noch ausgesprochen lahm ist.

Tag 1: Besim installiert einen DSL-Router. Standardware eines taiwanesischen Herstellers, die auch von den hiesigen DSL-Anbietern verkauft wird. Anfänglich funktioniert alles. Der stationäre PC ist eine XP-Kiste, die per Kabel an den Router geht und sofort läuft. Das Notebook ist ein Klapperkasten mit Windows 2000, kommt aber per WLAN auch ans Netz. Der Zweit-PC ist eine alte Windows-98-Mühle, die sich gerade so durch ihre Existenz schleppt. Die Netzwerkkarte funktioniert aber, so dass das Ding auch ins Netz kommt. Dem Herr des Hauses das fertige Werk vorgeführt, er ist zufrieden.

Tag 2: Aufgeregter Anruf der Frau, die einen Schwall von Boshaftigkeiten herunterdekliniert. Die Windows-98-Mühle würde nicht mehr laufen, der Rechner sei nicht mehr funktionsfähig. Das Internet wäre auch nicht wirklich stabil. Gegenrede von mir, dass es mit T-DSL light halt so seine Tücken gibt, das aber nicht in meiner Verantwortung liegen kann. Keinerlei Einsicht von der Frau und eine klare Ansage, dass sie die Rechnung nicht zahlen werde, wenn das nicht wieder gerichtet würde. Zugesagt, morgen mal vorbeizuschauen.

Tag 3: Windows-98-Mühle vor Ort angeschaut, die kommt tatsächlich nicht mehr sofort hoch, sondern nur unter Fehlermeldungen. Die allerdings zeigen, dass jemand massiv an den Netzwerktreibern herumgefummelt hat. Den Herrn des Hauses geholt und ihn durchaus mal darauf angesprochen, dass das ja eigentlich vorgestern ging.

Herr: “Hmja, also ja, irgendwie ging es. Aber irgendwie ging es danach nicht mehr.”

Besim: “Meine Kurzanalyse besagt, dass jemand an den Netzwerktreibern gespielt hat, die Installation ist nicht mehr vollständig und es sind auch ein paar Systemdateien nicht mehr vorhanden, die von Windows beim Systemstart gesucht werden.”

Herr: “Nee, also das kann nicht sein, ich habe da gar nichts daran gespielt.”

Die Netzwerkkarte neu installiert, funktioniert. Dann noch den vorhandenen DSL-Router gegen einen anderen gebrauchten Router ausgetauscht, der in meinem Gebrauchtgerätebestand herumlag.

Tag 4: Frau ruft an. Also das mit dem Router, das sei ja eine Frechheit. Jetzt habe sie ein Gebrauchtgerät und das wolle sie nicht. Auf die Ansage von mir, dass das Gebrauchtgerät faktisch kostenlos ist und ich ja den zuerst gelieferten DSL-Router kulanterweise zurücknehmen würde, obwohl der ja nun auch nicht mehr neuwertig sei, kam nichts. Sie sehe nicht ein, dafür zu bezahlen.

Tag n+X Tage: Irgendwann wird die Rechnung bezahlt, zum Zeitpunkt der Zahlung brach bereits die übernächste Jahreszeit an. Ein Dank dafür, dass ich ihrem Stecher den Hintern gerettet habe? Oder dass sie nun einen funktionsfähigen DSL-Anschluss hätten? Pustekuchen. Und das bei einer Frau, die einer größeren, mittelständigen Maschinenfabrik vorsteht und einem Mann, der andere Firmen dazu berät, wie man ethisch im Geschäftsleben arbeitet. Beide in verschiedenen Verbänden organisiert und auch in einer Partei unterwegs, die nicht rot oder grün als Hausfarbe hat.

Die, die Wasser predigen, dass sind die, die Wein saufen und dann noch darüber jammern, wie schlecht die Welt doch ist. Und das sind dann Menschen, die ich zufällig in der Stadt treffe, sie mir leider nicht den Gefallen tun, einfach weiterzulaufen und auf meine Frage, wie es ihnen denn ginge, antworten, dass am Hang, an dem sie ihre Luxushütte hätten, vor einigen Wochen ein Abwasserrohr gebrochen sei und die Scheiße der Leute des halben Hanges ein Wochenende lang durch ihr Haus floss, während sie mit dem Familienkahn im Lago di Lugano kreuzten. Schaden im Haus: 120.000 Euro. Unversichert.

Ich musste spontan laut lachen und bin weitergegangen. Ich bin mir sicher, dass sie mich nicht mehr mögen werden und nicht verstehen, warum ich sie niemals mochte.

Wie man sich Kunden madig macht.

Meine Eltern sind so lange ich denken kann Kunden bei der Baden-Württembergischen Bank. Für meinen Vater war es, als er in den sechziger Jahren nach Pforzheim kam, die erste Bank vor Ort, damals noch namentlich die Badische Bank, die dann irgendwann mit den Kollegen auf der anderen Seite fusionierte und zur Baden-Württembergischen Bank verschmolz.

Über 40 Jahre. Die Damen und Herren, die mit meinen Eltern in der Anfangszeit zu tun hatten, sind längst schon in Rente oder auf dem Friedhof. Auch die nächste und übernächste Generation an Mitarbeitern konnten sich eigentlich über meine Eltern, die alle fiskalen Tugenden eines Baden-Württembergers verinnerlicht haben, nicht beschweren. Immer brav das Geld in die Bank getragen, immer nur ein Konto gehabt, lange Zeit Geld auf dem Sparbuch geparkt und schon viele Jahre ein Schließfach im bankeigenen Tresor gemietet, in dem der bescheidene Familienschmuck und einige andere Habseligkeiten vor sich hinschlummern.

Nun zieht die Baden-Württembergische Bank in Pforzheim vorläufig um. Weg von der Poststraße, wo die Landesbank Baden-Württemberg, die Mutter der Baden-Württembergischen Bank, ein neues Bankhaus springen lässt und hin zum Gebäude des ehemaligen Bankhauses Steinhart, in dessen Räumen in der Goethestraße die Baden-Württembergische Bank eine Behelfsfiliale gebaut hat. Inklusive einem Tresor. Und in den müssen nun die Inhalte aller Schließfächer transportiert werden.

Dazu hat die Baden-Württembergische Bank allen Schließfachkunden einen Brief geschrieben und auch eine vorbereitete Rückantwort, in der der gewünschte Termin, an dem man das Schließfach räumen und die Inhalte zum neuen Tresor transportieren möchte, angegeben werden konnte. Das wurde dann auch bestätigt. Dieser Termin war heute.

Meine Mutter, die nun ebenfalls seit über 40 Jahren diesem Bankhaus bekannt sein dürfte und ungefähr jeden Mitarbeiter, der jemals in diesen 40 Jahren in der Filiale gearbeitet hat, kennt und im übrigen mit meinem Vater gemeinsam die Bankbeziehung pflegt, durfte das heute nicht. Denn sie sei für eine “Schließfachkündigung” (Kündigung?) nicht berechtigt. Sie durfte das Schließfach nicht räumen, obwohl meine Mutter diejenige ist, die in den vergangenen Jahrzehnten quasi allein dieses Schließfach bediente und dort namentlich ein- und ausging. Leeren und kündigen darf nur mein Vater, so die Mitarbeiterin vor Ort.

Meine Mutter, 60 Jahre alt, nicht mehr ganz so gut zu Fuß, Bullenhitze draußen, 40 Jahre Bankbeziehung mit meinem Vater zusammen, ständig die einzige Person, die auf das Schließfach zugegriffen hat, vor drei Wochen per Fax und per Telefon den Schließfachumzug geplant und geklärt und heute ist sie dann nicht dazu berechtigt.

Meine Mutter, bescheiden wie nun mal Gastarbeiter der ersten Generation sind, hat sich darüber nur geärgert. Ich wäre jedoch in den Geschäftsräumen der Baden-Württembergischen Bank Pforzheim, bei der ich auch einmal ein Girokonto hatte, sehr anschaulich geplatzt und das wäre ein nicht sehr schönes Erlebnis für die dortigen Mitarbeiter geworden.

Nun wird also mein Vater am Montag mit zur Baden-Württembergischen Bank Pforzheim gehen und dort nochmal erklären, dass die Frau, die da am Donnerstag das Schließfach leeren wollte, tatsächlich immer noch seine Frau ist. Und meine Mutter, denn ich werde mitgehen, diese Geschichte mal dort aufarbeiten und mich auch nicht sonderlich darum bemühen, die Contenance zu bewahren, wenn mir da einer mit seinem Betriebshandbuch oder sonstirgendetwas formalem daherkommt.

Es wird Zeit, die Bank zu wechseln. Wenn die Bank ihren Kunden auf den Zeiger geht und sie schikaniert, dann ist das ein untrügliches Zeichen dafür, dass es da einigen Leuten viel zu gut geht.