Farewell, Barack Obama.

Eigentlich ist es obskur: Barack Obama ist mit seinen 55 Jahren noch in der Mitte seines Lebens, erfreut sich sichtbar guter Gesundheit und körperlicher Fitness und doch sind die letzten Wochen nicht nur für viele Amerikaner Wochen des Schwermutes und des Abschiedes. Und selbstverständlich ist Barack Obama Profi genug, das höchst diffizile Spiel der Amtsübergabe der US-Präsidentschaft so perfekt zu inszenieren, wie er seine US-Präsidentschaft schon von Anfang an plante und medial steuerte.

Barack Obama wird als mit größter Wahrscheinlichkeit den heutigen Tag der Inauguration des nächsten US-Präsidenten in bester Gesundheit überleben und faktisch lediglich Job und Wohnort wechseln. Und doch ist es wie eine Abreise eines Freundes in ein fernes Land. Man spürte es schon die vergangenen Wochen als dumpfes Klopfen, das dank seiner zig Abschiede auf Pressekonferenzen und Treffen immer stärker wurde. Vielfach multipliziert wurde dieses Gefühl durch das Chaos und den ungebändigten Zorn des „President-elect“. Der drohenden Hoffnungslosigkeit, der dunklen Vorahnungen. Der schlichten Ungewissheit, was nach Barack Obama kommt.

Eine Würdigung seines Amtes erspare ich mir. Das ist Aufgabe von Journalisten und Historikern. Ich bin dazu sicherlich zu wenig neutral, denn die Person Barack Obama faszinierte mich schon, als ich das erste Mal im Frühjahr 2008 über die Ambitionen des damaligen Senators Barack Obama aus Illinois las. Schon damals traute man ihm das zu, man traute das auch der Demokratischen Partei zu. Aber konnte man das auch dem Land zutrauen? Der erste farbige US-Präsident? Ein US-Präsident, der nicht aus den großen Familiendynastien kommt, die die meisten US-Präsidenten der letzten Jahrzehnte „stellten“?

Dass der junge Senator aus Illinois das Zeug hatte und genügend Ochsentour betrieb, liest sich aus seiner Biografie heraus. Als Rechtsanwalt kämpfte er in einer der übelsten und heruntergekommensten Ecken Chicagos namens „Altgeld“ (heißt tatsächlich so) für Gerechtigkeit so genannter einfacher Menschen. Einer, der schon in seiner Jugend kämpfen konnte, der bei seiner Oma aufwuchs und seinen Vater mit zehn Jahren zum letzten Mal sah. Einer, der sich beharrlich nach oben arbeitete, dabei aber seine Zwischenstationen als Mission verstand und nicht einfach nur als Sprossen.

Diese Geschichte brachte er schon mit, als er dann 2008 die Wahlkampfmaschinerie anwarf, darin eine Menge Geld investierte und diese Wahlkampfmaschine begann, die Geschichten zu erzählen. In einer neuen Weise, wie es eben nur im Internet und im noch sehr jungen Zeitalter der Social Media funktionieren konnte.

Natürlich kennt mich Barack Obama auch heute noch nicht und seines Zeichens nach hat er in seinen Wahlkämpfen auch nie selbst gewittert (was mich ehrlich gesagt nicht wundert), aber dennoch … wenn einem Barack Obama im Wahlkampf folgt, ist das ein starkes Zeichen in einer „social world“, auch wenn das alles selbstverständlich alles Wahlkampf ist.

Aber es war dennoch cool. Wir paar Millionen Leute auf Twitter, auch 2008 noch ein Bruchteil der US-Bevölkerung. Die „Obama for America“-Kampagne twitterte, facebookte, bloggte, was das Zeug hielt. Sie nutzten selbst gebaute Diskussionsforen, die sogar außerhalb der USA und auch in Deutschland funktionierten (z.B. mit einer Münchner Community). Sie bewarben den Bürger und Interessierten nicht einfach, sondern sie machten ihn, wenn er das wollte, zu einem sofort zusteigenden Mitglied der Grassroots-Campaign, der Graswurzelkampagne. Eine Software namens „Party Builder“, die ein gewaltig großes Wählerverzeichnis mit allerlei spannenden und datenschutzbedenklichen Inhalten trug, wurde zum festen Gesprächsthema von Social-Media-Leuten. Ausprobieren konnte man den Party Builder freilich sogar von meinem Zimmer aus, via Skype. Selten fühlte ich mich bei diesem eigentlichen Testanruf mehr von einer Kampagne verstanden, obwohl die rein gar nichts mit dem Land zu tun hatte, in dem ich lebe.

Da ich 2008 leider nur teilweise Obamas Wahlkampf analytisch verbloggt hatte, wollte ich es 2012 zu seiner Wiederwahl-Kampagne besser machen und hatte frühzeitig mein Obama-2012-Dossier begonnen – die immer noch größte Artikelserie in diesem Blog.

Viel spannender für mich ist, was die Kampagne bei mir und vielen Leuten, die ich kenne, ausgelöst hat. Tatsächlich Hoffnung darüber, das man Dinge verändern kann, wenn man es will. Dass man jenseits der traditionellen Nachrichtenwege schreiben und publizieren kann und das man auf diesen Wegen früher oder später Gleichgesinnte erreicht. Gewissermaßen haben die Obama-Kampagnen und die Philosophien, die das Unternehmen Blue State Digital mit diesen Kampagnen verwirklicht hat, ein großes Fundament in die Arbeitsweisen gelegt, die ich als kleiner Wutz meinen Kunden verkaufe. Meine wichtigsten Kundenblogs haben viel von der Obama-Kampagnen-DNA drin, obwohl die meisten gar nichts mit politischer Kommunikation zu tun haben.Auf seiner letzten Pressekonferenz vorgestern hat Obama einen sehr schönen Satz gesagt, mit dem ich es hier bewenden lassen will. Man kann es nicht besser sagen:

„I think there’s evil in the world, but i think that at the end of the day, if we work hard and if we’re true to those things in us that feel true and feel right, that the world gets a little better each time.“
„Ich glaube, es gibt viel Teufelswerk auf der Welt, aber ich denke, dass am Ende des Tages, wenn wir hart arbeiten und an das in uns glauben, was sich gut und richtig anfühlt, die Welt ein kleines bisschen besser wird.“

Obama-Wahlkampf in der Nebensaison: Organizing for Action.

Barack Obama ist nun vor fast genau einem Jahr zum zweiten und letzten Mal zum US-Präsidenten gewählt worden. Über den Online-Wahlkampf habe ich im Rahmen meines Obama-2012-Dossiers einige Monate lang in einer Reihe von Artikeln einiges zusammengetragen und eigentlich kann man dieses Dossier abschließen. Ein Wahlkampf endet mit dem Wahltag und bei Barack Obama kommt hinzu, dass US-Präsidenten nach einer zweiten Amtsperiode nicht mehr als US-Präsident wiedergewählt werden können. Obama führt also seine letzte Amtsperiode, die planmäßig im Herbst 2016 enden wird.

„Cool down“ eines Online-Wahlkampfes.

Nun hätte es Barack Obama so machen können, wie es an sich jeder Politiker nach einer erfolgreichen Wahl handhabt: Wahlkampfteam am nächsten Tag nach Hause schicken, Wahlkampfmaterialien in den Müllcontainer werfen, Kampagnen-Website abschalten und regieren gehen. So eine Vorgehensweise hat wenig mit Amtsarroganz zu tun, sondern eher monetäre Gründe, denn eine Wahlkampfmaschinerie ist teuer und zudem kann ein gewählter Politiker auf die Kommunikationsarbeit seines Hauses zurückgreifen, in dem er amtiert.

So ein kompletter Stopp jeglicher Wahlkampfaktivität ist ein regelrechter Shutdown. Von 100 auf Null in praktisch null Sekunden. Die meisten laufenden Verträge – ob nun für Telefon, Internet, Büros oder Personal – sind meist schon Monate voraus auf den Tag nach der Wahl gekündigt. Und schlagartig landen an solchen Tagen dann nicht nur mehr oder weniger gut geölte Organisationen auf der Müllhalde der Geschichte, sondern auch eine Menge an Ideen und Argumenten. Und in unserer heutigen Online-Welt auch eine mehr oder weniger gut gepflegte Basis an Befürwortern.

Die spannende Frage ist nämlich nach der Wahl, wie man mit Unterstützern umgeht, die auch noch zum Zeitpunkt der Wahl und danach der Organisation die Fahne halten. In der Vor-Web-2.0-Welt waren diese Unterstützer weitgehend unsichtbar, weil zwischen Wahlkampfteam und Unterstützer zu diesen Zeiten noch die Medien steckten. Wenn die Medien nicht mehr über ehemalige Wahlkampfaktionen berichten, dann entschwindet diese Nachrichtenlage aus der Wahrnehmung (auch heute noch) sehr schnell und es ist – vielleicht ein Stück weit auch zu Recht – eher verpöhnt, nach einer Wahl als frisch gewählter Amtsträger weiterhin offensive Wahlkampfrhetorik zu verbreiten.

Dennoch: Web 2.0 erfordert ein Umdenken – ein Shutdown bedeutet bei den allermeisten Social-Media-Kanälen einen Verlust von vielen direkten Befürwortern, die als Fans/Liker/Follower etc. ja bis dato einen direkten Kanal zum Kandidaten hatten. Wer eine erfolgreiche Facebook-Seite aus reinem Selbstzweck schließt, verliert nicht nur diese Fans, sondern verletzt eigentlich auch den eigenen Anspruch, dass nach Versprechungen auch die entsprechende Umsetzung kommen sollte. Anstatt eines Shutdowns ist daher eher ein „Cool Down“ angesagt. Irgendwie muss man mit der Verantwortung des Vertrauensvorschusses, der einem da in Social-Media-Kanälen bekundet wurde und noch wird, schließlich umgehen können. Einfach den Stecker ziehen, ist nicht.

Die fehlenden Parteistrukturen in den USA und was wir daraus lernen könnten.

Nun haben alle US-Parteien immer noch vor allem ein delikates Problem: Sie haben immer noch keine wirklich guten und tragfähigen Parteistrukturen ins Land. Zum einen sind die USA ein wirklich sehr großes Land und zum anderen wurden Parteistrukturen in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten immer weiter zurückgefahren. Eine sichtbare Partei bis in die letzte Ecke eines Landes ist ein teures Gebilde und die in den 1970er- und 1980er-Jahren immer stärker aufgekommenen Fernsehmärkte haben in den Hauptquartieren der großen US-Parteien die Illusion blühen lassen, dass das Fernsehen und der allmächtige Werbemarkt die effektivere Form der Wählerkommunikation ist und Parteistrukturen ersetzen könnte, die bis dato die Botschaften ins Land trugen.

Das führte im Laufe der Jahre dazu, dass zwar tatsächlich Botschaften per Werbefernsehen sehr schnell verbreitet werden können, allerdings Parteien, Kandidaten und Wahlkämpfe dadurch vor allem darunter leiden, dass sie hüllen- und substanzlos wirken. Was ausschließlich nur noch in den Medien existiert, ist für die meisten Menschen „draußen“ – und zwar nicht nur draußen aus dem eigenen Haus, sondern „richtig draußen“, auch außerhalb der eigenen Stadt. In Falle der USA im fernen Washington D.C. Dieses „die da in Washington“ kennen wir hier in Deutschland auch allzugut, nämlich mit dem Thema Europa. Im Verhältnis zu Bundestagsabgeordneten gibt es in Deutschland erheblich weniger Europaparlamentsabgeordnete, die quasi gar keine echte Reichweite in den deutschen Medien haben, wenn sie nicht zufälligerweise EU-Kommissare sind. Die im Europaparlament vertretenen Parteien versuchen zwar redlich, ihre Abgeordneten politisch mit den Parteistrukturen zu unterstützen, aber das funktioniert tatsächlich doch eher nur sehr mäßig. Europa ist für die meisten Menschen in Deutschland ebenfalls nur ein diffuses „die da in Brüssel und Straßburg“.

Wenn wir wieder zurück in die USA schauen, sehen wir da zwei sehr grundsätzliche Strategien, wie mit diesem Phänomen der immer stärker erodierenden Beziehung zwischen Parteien und Wählern umgegangen wird. Die Republikaner versuchen es nämlich vor allem mit Kehlkopf und Aktionismus.

Die Tea-Party-Bewegung als Parteienersatz?

Das brillanteste (und auch weitgehend einzige) Beispiel ist das so genannte Tea Party Movement; das Bündnis konservativer Menschen in den USA. Tatsächlich ist nämlich die Tea-Party-Bewegung nicht eine Abteilung der republikanischen Partei, sondern eine dezentrale Bewegung, in der sehr viele Organisationen, Verbände, einzelne Bürger und auch mehrere Parteien involviert sind, von denen die republikanische Partei die größte ist.

Die Tea-Party-Bewegung ist aufgrund dieser Dezentralität und der Nichtzugehörigkeit zu einer Organisation/Partei interessant und gefährlich zugleich. Deren Argumentationen werden nämlich vor allem von den einflussreichen und finanzkräftigen Protagonisten geprägt, die sich so eine Kampagne auch leisten können. So vertretene Meinungen sind in erster Linie nicht aufrichtig, sondern vor allem erst einmal deren Verbreitung bezahlt, wenn diese Meinungen tatsächlich in einer gesellschaftlichen Diskussion ankommen. Das führt dazu, dass im Gebilde der Tea-Party-Bewegung nicht nur kommunizierbare konservative Haltungen existieren – die, die man dann tatsächlich in der gesellschaftlichen Diskussion ab und an wiederfindet – sondern auch teilweise richtig extreme Haltungen und Meinungen in jeglichem Couleur, das man erwartet, wenn man sehr, sehr weit rechts in die politische Prärie schaut.

Sprich: Das, was bei den US-Republikanern die Tea Party ist, ist in Wirklichkeit eine Reihe von republikanischen Politikern, die sich der Tea-Party-Bewegung nahe fühlen, mit Gleichgesinnten kollaborieren und sich vielleicht auch von Organisationen, die ebenfalls der Tea-Party-Bewegung huldigen, bezahlen lassen. Das macht die Tea-Party-Bewegung schrill und in den Medien auch durchaus sichtbar, ist aber im Prinzip eine Angelegenheit, die allen nur schaden kann: Die republikanische Partei hat wenig Einfluss auf die Bewegung und die Bewegung selbst hat keine Kontrollinstanz, die darüber wachen könnte, was eigentlich Tea-Party-Konsenz ist oder nicht. Meinung ist eben das, was in die Medien lanciert wird, ob nun nachrichtlich oder per Werbefernsehen. Vom Prinzip her ist die Tea-Party-Bewegung daher politisch ebenso bedenklich wie sektenartig organisierte Geheimbünde, in denen dann vielleicht Spitzenpolitiker hängen und sich hier und da in ihrer Meinungsbildung führen lassen.

Die Nonprofit-Organisation als Parteienersatz?

Die US-Demokraten gehen aktuell einen gegensätzlichen Weg und haben hierzu einen Pakt, der für US-Verhältnisse unglaublich ist: Die US-Demokraten nutzen die ehemaligen Wahlkampfstrukturen ihres US-Präsidenten. Wenn man weiß, dass US-Präsidentschaftswahlkämpfe vor allem vom jeweiligen Kandidaten finanziert wird (bzw. von dessen Gönnern und Spendern), kann man ahnen, wie wenig Motivation bisherige US-Präsidenten aufbrachten, ihrer Partei den Zugriff auf die Datenbanken zu gewähren, die die Informationen und Kontaktdaten der Präsidentschaftsunterstützer enthalten. Diese gesammelten Informationen sind ebenfalls teuer und bedeuten in jedem Wahlkampf richtig viel und keiner schenkt so einen Schatz einfach mal seiner Partei, die in den USA traditionell nur sehr wenig Unterstützung für ihre Kandidaten bietet.

Die Strategie der Obama-Kampagne trifft sich aber hier mit der Strategie der US-Demokraten. Barack Obama will seine viele Millionen Befürworter im Internet nicht verlieren und sie auch nach dem Wahlkampf als Multiplikatoren für die eigene Politik verstanden wissen, die zu großen Teilen eben auch die Politik der US-Demokraten in Senat und Kongress ist. Und so erlebte der ehemalige Wahlkampfexpress Obamas eine wundersame Wandlung im Laufe der Jahre:

  • 2007-2008: Obama for America, Wahlkampf-Organisation Obamas zur US-Präsidentschaftswahl 2008
  • 2009-2011: Organizing for America, Organisation des Democratic National Comittees (DNC), der nationalen Organisation der Demokratischen Partei
  • 2011-2012: Obama for America, Wahlkampf-Organisation Obamas zur US-Präsidentschaftswahl 2012
  • ab 2013: Organizing for Action, Nonprofit-Organisation mit dem Ziel der Verwaltung einer Community, die jedoch „enge inhaltliche Übereinstimmungen mit der Arbeit der Demokratischen Partei und von US-Präsident Obama teilt“.

Alle diese Organisationen haben die Gemeinsamkeit, dass sie letztendlich um das Herzstück aller Obama-Kampagnen gebaut sind: Die Datenbasis der US-Wähler, der politischen Befürworter seiner Parteizugehörigkeit und politischen Arbeit und die vielen Millionen E-Mail-Adressen in diesen Datenbeständen. Die schärfste Waffe aus den Obama-Wahlkämpfen, der schnelle Versand von Argumenten per E-Mail an viele Millionen E-Mail-Empfänger, ist die zentrale Basis. Dass alle die obigen Organisationen als „OFA“ abgekürzt werden können, immer unter http://www.barackobama.com/ erreichbar sind und sie alle das ehemalige Kampagnenlogo Barack Obamas im Schilde führen, sind natürlich keine Zufälle, sondern feste Signalisation und Mission.

Obama 2012 – Mission erledigt.

Ich glaube, einfacher und treffender kann man es kaum sagen, wie es am Mittwoch nach der US-Präsidentschaftswahl auf Twitter getan wurde:

Solche Momente gehören zu den Sternstunden eines jeden Politikers und Wahlkampfteams. Und dass die Last des Wahlkampfes nun abgefallen ist, hat man sowohl Barack Obama bei seiner Rede am Wahlabend angesehen, also auch seinem Konkurrenten Mitt Romney. Eine tiefergehende politische Analyse erspare ich mir an dieser Stelle. Das machen andere Leute besser und auch schlechter, als ich. Bemitleidenswert sind da lediglich die Leute, die sich die Nacht mit ARD & ZDF angetan haben, denn eine so unglaublich schlechte und alberne Berichterstattung war im deutschen Fernsehen bisher selten.

Die letzten Wochen und Tage.

Im einem Wahlkampf ist erwartungsgemäß die Zeit kurz vor der Wahl die intensivste und mitunter auch die übelste. Die Wahlkampfteams rotieren, es kommen unzählige Meldungen und Beobachtungen herein, es müssen in sehr kurzer Zeit Entscheidungen und schnelle Strategien getroffen werden und in die laufende Kampagne eingespeist werden. Den Kandidaten geht es kaum besser, denn sie sind nicht einfach nur unterwegs, sondern sie sind in diesen heißen Wochen quasi nicht zu Hause.

Im Falle des US-Präsidentschaftswahlkampfes war es absehbar, dass er in den letzten Wochen besonders schmutzig werden würde. Dass es beiden Kandidaten an vielen Stellen schwerfiel, die richtigen Argumente zu finden und man sich im Zweifelsfall dann darauf einschießt, den anderen Kandidaten in möglichst schlechtem Licht stehenzulassen, gehört zum Handwerkszeug von Wahlkämpfen und das ist sicherlich keine Erfindung der Neuzeit. Wahlkämpfe sind Showveranstaltungen und Prügeleien mit Worten. Man kann als Politiker darüber schimpfen und es kritisieren – wenn man der Gegenkandidat ist, bleibt kaum eine andere Wahl, als zu kontern.

Tatsächlich war auch bei diesem Wahlkampf im Jahre 2012 absehbar, dass er gegen Ende des Wahlkampfes vornehmlich im Fernsehen in Werbespots geführt wurde. Das hat damit zu tun, dass die USA das Fernsehland schlechthin darstellen und Werbefernsehen eine sehr hohe Reichweite hat. Dazu kommt, dass Werbefernsehen ein recht effizientes und preisgünstiges Werbemedium darstellt. Dass es in diesem Wahlkampf wieder zu Rekorden in Sachen Quantität von Werbespots und in teilweise unterirdischer inhaltlicher Qualität, darüber diskutieren wir an dieser Stelle lieber mal nicht. Werbefernsehen ist ein sehr länderspezifisches Phänomen und was hier in Deutschland gutes Werbefernsehen ist, ist in anderen Ländern mitunter nicht lauffähig – und umgekehrt. US-Werbefernsehen ist mitunter derartig öde, dass es uns Europäern dabei die Füße einschlafen lässt. Bis auf einige, wenige Ausnahmen, die wir dann mitunter in YouTube sehen. Der Rest ist wirklich unanschaubar.

Der Endspurt eines Wahlkampfes ist gekennzeichnet von zwei Motivationen: Die eigene Wählerschaft zur Wahl motivieren und die letzten Unentschlossenen überzeugen. Der letztere Punkt wird dabei gern überschätzt, denn tatsächlich entwickeln die meisten Wähler schon Wochen vorher eine Tendenz für einen Kandidaten bzw. eine Partei, die dann im Laufe der letzten Tage hin zur Wahl gefestigt wird (hierzu ist das Ann-Arbor-Modell eine sehr interessante Lektüre).

Die Online-Kampagne kann beide Motivationen unterstützen: Zum einen ist die Wählermotivierung mit den bestehenden Partybuilder-Werkzeugen von Obama 2012 eine Sache, die sowieso schon seit Anfang an des Wahlkampfes zentral eingesetzt wird. Der Rest der Online-Kampagne wird dann, ich sage es mal plastisch, in den immer stärker aufkommenden Wind gedreht und ab einer gewissen Windgeschwindigkeit fährt die Flotte dann eben durch.

Steuern lässt sich in den letzten Tagen kaum noch etwas – wohl aber können genau jetzt die Früchte geerntet werden, die im Laufe der letzten Monate gesät wurden. Eine komplette Übersicht über das Programm, eine vernünftige Auseinandersetzung mit dem Programm des Gegners und die Berichterstattung der letzten Wochen und Monate geben dem möglicherweise noch unentschlossenen Wähler das richtige Argumentationsmaterial mit – direkt, jederzeit und ohne verfälschende Meinungsbilder von Medien.

Der Rückbau nach der Wahl.

Zu einer guten Online-Strategie gehört auch das Danach und zwar unmittelbar nach der Wahl. In der Regel enden die meisten temporären Verträge mit bezahlten Wahlkampfmannschaften aus Kostengründen ziemlich zügig nach der Wahl, so dass nach der Wahl nur wenig Leute die Zeit haben, sich eine neue Strategie auszudenken. Also muss man diese Arbeit schon während dem Wahlkampf einplanen und das ist ein zwiespältiges Geschäft, weil eigentlich nur etwas für Wahlkampfleute mit harten Nerven.

Unüblich ist diese Arbeit in der traditionellen Wahlkampfarbeit nicht. Beispielsweise müssen Zeitungsanzeigen mit dem Dank an die Wähler auch schon einige Tage vorher geplant, erstellt und an die Anzeigenabteilung des jeweiligen Verlages übergeben werden, damit sie pünktlich erscheinen können.

Im Falle von Obama 2012 war der Rückbau relativ einfach und wirkungsvoll, denn auf der Website wurden einfach alle interaktiven Elemente weitgehend entfernt, während die Artikel des Wahlkampf-Blogs alle (soweit ich das sehen kann) online geblieben sind. Die Links auf die Frontalkampagnen wie das Truth Team sind verschwunden und nur noch in der Fußleiste zu finden. Man hat den Eindruck, dass man jetzt einmal tief durchatmet und zur Wahlkampfnachlese übergeht. Dankesschreiben, Dankesvideo (siehe unten), „warum das alles passiert ist“ – eher seichte Unterhaltung aus dem Abklingbecken.

Ebenso bei Mitt Romney, bei dem der Rückbau aber weniger auffällt, weil seine Kampagnen-Website, plump gesagt, auch nicht ansatzweise je so aufgebaut wurde, wie die von Barack Obama. Mit Ausnahme eines groben Fehlers:

Bizarres am Rande: Die Mitt-Romney-Gewinnerseite.

Auch das Team Romney hatte offensichtlich eine Version der Kampagnen-Website für den Fall geplant, dass Mitt Romney die Wahl gewinnt. Und fatalerweise hat man den Fehler begangen, dass diese Website für einen kurzen Zeitraum von etwa fünf Minuten online gegangen ist. Man hat zwar schnell reagiert, aber fünf Minuten sind lange genug für Leute, die das sehen, schnell reagieren und Screenshots machen.

Und deshalb gibt es von dieser Website einzigartige Screenshots, die einen – aus der Sicht des Verlierers – sehr bizarre Einblicke liefern: „Romney’s Transition Site“ im Blog Political Wire

Da hat wirklich jemand eigentlich großartige Arbeit abgeliefert, nur dummerweise hat Mitt Romney die Wahl verloren und jemand hat für einen kurzen Moment nicht aufgepasst …

Die Bedeutung des Online-Campaignings in der Nachbetrachtung.

Um es in einfachen Worten zu sagen: Online-Campaigning ist wichtiger denn je, allerdings immer noch nicht so wichtig, als dass man mit einer Web-Kampagne problemlos jede Wahl gewinnt. Online-Campaigning ist allerdings, wie wir eben beim Partybuilder gesehen haben, auch keine Angelegenheit, die nur auf die öffentliche Kampagnen-Website oder die Facebook-Fanseite beschränkt ist. Hat man die notwendigen Geldmittel und ein eingespieltes bzw. einspielbares Wahlkampfteam, dann lassen sich hier sicherlich sehr anschauliche Online-Werkzeuge programmieren, mit denen eine Wähleransprache noch genauer kanalisiert werden kann (sofern der strenge, bundesdeutsche Datenschutz einem da kein Strich durch die Rechnung macht und man sich nicht hacken lässt).

Ein paar Lehren lassen sich jedoch ohne weiteres auf jeden Online-Wahlkampf ziehen:

  • Eine fließende Kampagnen-Website lebt von drei Säulen: Programmatik, Kandiatenvorstellung, Berichterstattung. Alle drei Säulen sind miteinander verwoben, aber alle drei Säulen sind zwingend notwendig.
  • Eine Kampagnen-Website ist, ebenso wie der Wahlkampf selbst, keine One-Man-Show. Gibt es nur einen Maintainer, wird dieser in der Regel nicht mit Namen auftreten und dann schreiben die Inhalte „irgendjemand“ und schon ist der Kommunikationsweg von der Website zum Leser weitgehend unpersönlich. Die persönliche Ansprache von echten Menschen ist ein wichtiger Schlüssel im Internet.
  • Je näher die laufende Berichterstattung am Kandidaten ist, desto eher wird seine Kampagnen-Website zu einem regelmäßig besuchten Medium. Nicht der Prospekt und der Flyer sind die zentralen Werkzeuge mehr, sondern die Kampagnen-Website ist es. Die ist den ganzen Wahlkampf über da, jederzeit zu erreichen, immer viel aktueller (wenn denn gepflegt) und ohne Papier und Druckfarbe billiger in der Verteilung. Also folgt: Zwar immer noch Papier bedrucken, aber die Kampagnen-Website deutlicher, viel deutlicher auf dem Schild führen. In jeder Zeitungsanzeige, in jedem Werbespot, in jedem Flyer, auf jedem Plakat, bei jedem Gespräch: Der URL der Kampagnen-Website muss so geläufig sein, wie der Name des Kandidaten und in der persönlichen Kommunikation muss zum Abschluss immer der Hinweis erfolgen, dass man, wenn man nähere Informationen sucht, einfach die Kampagnen-Website anschauen muss. Und wenn die einladend ist und informiert, dann kommt der Interessent und potentielle Wähler wieder.
  • Experimentieren, authentisch sein, Dinge ausprobieren, optimistisch blicken, freundlich schreiben, Aufmerksamkeit bekunden, auf Meinung reagieren und Kommentare annehmen. Man kann so viel in einer lebendigen Online-Kommunikation machen, wenn man sich für einen Moment auf das Medium einstellt und darauf hört, was man dort liest. Das Web ist ein Zug, den man am besten dann versteht, wenn man in ihn einsteigt und sich dort mit den Passagieren unterhält. Steht man nur am Bahnhof, ist man für die Passagiere eines vorbeifahrenden Zuges nur eine Sammlung von Zinnsoldaten.

Der Rausschmeißer.

Für ein Wahlkampfteam ist das Wahlkampfende eine harte Erfahrung. Du machst wochen- und monatelang Kampagne, bist von morgens bis abends in Gedanken im Wahlkampfmodus und auf den Kandidaten fixiert. Dann kommt die Wahl, dann kommen das Bangen beim Warten auf das Ergebnis und dann wird gefeiert oder die Wunden geleckt. Und dann kommt – nichts. Von Hundert auf Null in praktisch null Sekunden. Eine schwer beschreibliche Erfahrung, die man gemacht haben muss, um zu verstehen, was die Psychologie dahinter ist.

Das habe ich in einigen Wahlkämpfen ebenso erlebt und erlebe das in einem sehr kleinen Maße auch gerade in Sachen Barack Obama. Die letzten Wochen war ich ja ständig in irgendeiner Form bei der Obama-2012-Kampagne als ganz weit entfernter Beobachter und tatsächlich haben mich viele Aktivitäten und Minikampagnen mitreißen lassen, zumindest mal die Dinge so zu verstehen, wie sie vor Ort wohl auch wirken.

Eines sei an dieser Stelle deshalb erwähnt: Der Dank von Barack Obama an sein Wahlkampfteam. Dieses Stückchen Video sollte wohl den Eindruck machen, es sei spontan aufgezeichnet worden, ist es aber sicher nicht, da es aus mehreren Perspektiven aufgenommen wurde und Barack Obama auch sehr sorgsam vor zwei seiner Kampagnenplakate positioniert wurde. Dennoch sind seine Emotionen sehr sicher nicht gespielt und ein schöner Abschluss:

Das war es auch weitgehend mit meinem Obama-2012-Dossier. Die bisherigen Artikel bleiben natürlich alle online und ich werde mir in Zukunft immer wieder einmal ein paar Aspekte aus dem Online-Campaigning des US-Präsidenten Barack Obama herausnehmen und darüber schreiben.


Alle Teile meines Dossiers zu Obama 2012 unter dem Stichwort „Obama 2012“.

Obama 2012 – Emotionen im Wahlkampf.

Wer auf der Website der Obama-2012-Campagne ganz nach unten scrollt, findet am Ende jeder Seite eine Widmung:

Die Widmung ist zwar mit einem Link unterlegt, die auf eine eigene Seite der Obama-Kampagnenwebsite führt und auf der offensichtlich wird, dass dieser Alex Okrent offensichtlich verstorben ist und in Absprache mit der Familie von Okrent Spenden für die Obama-Kampagne gesammelt werden sollen, anstatt dass mit diesem Geld Blumen und/oder ähnliche Beleidsbezeugungen gekauft würden. Nähere Informationen zu Alex Okrent finden sich hier (leider) nicht, sondern finden sich an anderen Stellen, zum Beispiel auf der Online-Nachrichtenplattform Huffington Post (übrigens die Nachrichtenplattform, die 2008 mit der Obama-Kampagne stark kooperierte) und auf der Website der Zeitung USA Today.

Alex Okrent war Mitarbeiter diverser Obama-Kampagnen. Im Jahre 2004 zu Obamas Senatskandidatur, 2008 und 2012 bei seiner ersten US-Präsidentschaftskandidatur. Der 29 Jahre alte Okrent starb am 13. Juli 2012 im Krankenhaus, nachdem er im Headquarter der Obama-Kampagne in Chicago kollabierte und nicht mehr wiederbelebt werden konnte.

Nun gehören Tode zum Leben dazu und die Frage ist immer, wie man damit umgeht. Es einfach zu verschweigen, ist verhältnismäßig einfach, allerdings nicht sehr angemessen, gerade nicht in Wahlkämpfen, die immer von vielen Menschen gemacht werden und jeder einzelne hierbei wichtig ist. Zwar war Okrent als Medienmanager ein eher kleines Rädchen in der großen Maschinerie, aber das zählt in so einer Situation nicht.

Der Weg der Kampagnenleitung war daher ein sehr direkter, nämlich zunächst eine offizielle Pressemitteilung über die offiziellen Kanäle und Presseverteiler. Diese Nachrichten führten an einer ganz anderen Stelle ebenfalls zu einer Kondolenz, nämlich ausgerechnet bei Obamas Gegenkandidaten Mitt Romney, über dessen Twitter-Stream kurz darauf ein Tweet geschrieben wurde:

Die Reaktion auf diesen Tweet folgte sogleich, immerhin auf dem Twitter-Stream von Obamas Kampagnenleiter David Axelrod:

Schöne Geste. Ist zwar alles Wahlkampf, aber man kann, wie man sieht, auch in einem sehr harten Wahlkampf einen kurzen Moment Zeit finden und sehr menschliche Gesten sehr öffentlich austauschen.


Alle Teile meines Dossiers zu Obama 2012 unter dem Stichwort „Obama 2012“.

Obama 2012 – Ein paar externe Links.

Den Obama-2012- bzw. den US-Präsidentschaftswahlkampf im Internet beobachte nicht nur ich, sondern auch andere Leute. Auf drei interessante Links möchte ich an dieser Stelle verweisen, die andere Aspekte im Online-Campaigning sehr detailiert beleuchten:

Eigene Links gefunden? Her damit und reinschreiben als Kommentar zu diesem Artikel!


Alle Teile meines Dossiers zu Obama 2012 unter dem Stichwort „Obama 2012“.

Obama 2012 – Der Wandel von der App zur Web-App.

Eigentlich sollte dieser Artikel eine Fragestellung erörtern. Nämlich die, ob es in einem Wahlkampf sinnvoll ist, eine eigene Smartphone-App zu haben oder ob man lieber auf eine Web-App setzt, also eine Website, die funktional und optisch auf Smartphones so aussieht, als ob sie eine App wäre. Die Wahlkampf-Website so eine Web-App-fähige Website, die in einem responsive Webdesign erstellt ist und deren Ansicht sich der Bildschirmgröße des anzeigenden Gerätes anpasst.

Begonnen wurde die Obama-2012-Kampagne 2011 auch mit einer eigenen App für Smartphones, genauer gesagt für das iOS-Betriebssystem von iPhone und iPad. Als ich nun darüber bloggen wollte, stellte sich heraus, dass diese App schon seit längerer Zeit nicht mehr zur Verfügung steht. Und der Grund dazu ist herzlich einfach: Es gibt keine Notwendigkeit dafür.

Historische Ansichten in die Obama-2012-App.

Die Obama-2012-App als besonderes Highlight zu bezeichnen, wäre vermessen. Vom Prinzip her ist das Konzept das eines betriebseigenen Kiosks und keine der Inhalte, die in dieser App abgerufen werden können, sind wirklich exklusiv, da sie auch auf der Wahlkampf-Website zu finden sind. Die Startseite der App verweist schon auf alle Bereiche in der App:

„Latest News“ führt auf einen Nachrichtenbereich, der exakt dieselben Nachrichten enthält, wie auf dem offiziellen Wahlkampf-Weblog. Mit einem Tippser auf eine Nachricht lässt sich diese dann lesen:

Die Rubrik „Photos & Videos“ stellt auf einem Bildschirm eine Übersicht über Bilder und Videos im Wahlkampf zusammen:

Während die Videos recht anschaubar sind, sind die Fotos reine Makulator und eigentlich unansehnlich, weil völlig pixelig. Zudem fehlt jegliche Sortierung, so dass diese Bilderwand nicht viel mehr als Show ist:

Interessanter, aber auch nicht wirklich weltbewegend neu ist die Rubrik „Events“, die, wenn man der App in den Einstellungen den aktuellen Standort in Form des US-ZIP-Codes spendiert hat, passend zum aktuellen Ort die nächsten Events anzeigt. In meinem Beispiel wohnte ich z.B. im beschaulichen Honolulu auf Hawaii. Mit einem Tippser auf die Stecknadel lassen sich nähere Informationen zum jeweiligen Event anzeigen:

Dinge, die gegen und für eine App sprechen.

Tatsächlich war es eine gute Entscheidung, diese App nicht wirklich in den Wahlkampf mitzunehmen und schon nach wenigen Monaten einzustampfen, bevor wirklich Befürworter und Wähler mit dieser App enttäuscht werden könnten. Denn der Mehrwert gegenüber einer mobil gut erreichbaren Seite ist nahe Null. Mit einer Ausnahme, weshalb diese App vermutlich einst auch entwickelt wurde: Der Push-Service von iOS, der für die Verteilung der Nachrichten eingesetzt wurde. Mit dem Push-Service wurde wohl die Idee verfolgt, bei Neuigkeiten direkt über den Push-Service den Besitzer des iOS-Gerätes zu informieren.

Rein faktisch gesehen ist das aber nicht notwendig, weil neue Nachrichten im Wahlkampf-Weblog auch über die Twitter-Kanäle von Barack Obama angekündigt werden und hier mit vielen Twitter-Clients und dem Konfigurieren von bestimmten Regeln ein Push-Service einsetzen lässt. Oder auch über Facebook oder über gutes, altes Syndizieren via RSS-Feed.

Dass bei Barack Obama dennoch nicht auf ein Home-Symbol verzichtet werden muss, lässt sich anschaulich beobachten, wenn die Wahlkampf-Website mit Safari unter iOS (iPad und iPhone) aufgerufen wird. Tippt man dort (iOS 6) auf das Weiterleiten-Symbol, erscheint folgendes Menü und da ist der mittlere Button genau die gewünschte Ansage:

Bei solchen Apps darf man einen Punkt nicht verheimlichen: Wo App draufsteht, ist meist nicht viel mehr drin, als ein Webbrowser. Das gilt auch für die einstige Obama-2012-App und für viele andere Apps für SmartPhones, die lediglich aus Prestigegründen in Form einer App daherkommen, hinter den Kulissen aber die meisten Inhalte online aus dem Web beziehen.

Eine Web-App bzw. ein Widget ist die einzig konsequente Antwort für solche Informationsdienste, da so mit gängigen Technologien wie HTML 5, JavaScript und dem Document Object Model (DOM) ein wirklich plattformübergreifendes Angebot geschaffen werden kann, das auf allen gängigen Smartphone-Umgebungen von Hause aus läuft.

Mitt Romney geht App.

Das Team um Mitt Romney fährt nach wie vor eine App-Strategie und ist sogar mit zwei eigenen Apps im iOS-AppStore vertreten:

Die App „Romney-Ryan“.

Diese App ist die offizielle App und stellt sich wohl als Antwort auf die einstige „Obama-2012-App“ dar. Und leidet genau unter den Krankheiten, die funktionsarme Apps von Hause aus haben – außer Prestige liefert die Apps nur Inhalte, die auf der Wahlkampf-Website von Mitt Romney sowieso zu finden sind:

Die Frage, warum das Team Romney auf Apps setzt, hat wohl mehrere Gründe und zeigt sehr schön, dass auch beim Verständnis in Sachen Mobile Computing das Team Romney nicht ansatzweise die gängigen Möglichkeiten ausschöpft:

  • Eine App gilt als schick und modern, während eine Website als „zu normal“ gilt – zumindest bei Menschen, die Smartphones und Mobile Computing vornehmlich als Statussymbol ansehen und weniger für echte Kommunikation. Das Herunterladen einer App aus dem AppStore und das Erscheinen eines eigenen App-Symbols auf dem iPhone-Home-Bildschirm ist nun einmal auch eine Art von Marketing.
  • Zur Informationsvermittlung sind zwar Web-Apps gegenüber echten Apps weitgehend ebenbürtig, allerdings nur bei kommunikativen Anwendungen. Spiele und Anwendungen, die auf besondere Hardware eines Smartphones setzen wie z.B. die Kamera sind (derzeit zumindest) nur als App realisierbar. So hat ausgerechnet die ansonsten sinnfreie „With Mitt“-App durchaus ihre Berechtigung, weil die Kamera- und Bildbearbeitungsfunktion derzeit nur in einer App zu realisieren ist.

Die Nachteile der App-Strategie finden sich im Team Romney auch gleich und zwar alle zusammen:

  • Die Wahlkampf-Website ist nicht mit einem responsive Webdesign erstellt und kennt nur eine Bildschirmgröße. Für mobile Webbrowser ist daher eine Weiche im HTML-Code eingebaut, die diese dann auf einen Server namens m.mittromney.com“ schickt, auf der explizit eine mobile Website gehostet wird, die allerdings reichlich umständlich zu bedienen ist.
  • Eine App funktioniert natürlich nur auf der Plattform, für die sie entwickelt wurde. Im Falle der Romney-Apps gibt es nur Versionen für iOS-Betriebssysteme und z.B. nicht für Android. Zwar können andere Betriebssysteme über dort installierte Webbrowser dennoch auf die mobilen Websites zugreifen, allerdings ist eine App-Strategie, die nur auf einzelne Plattformen zielt, eben nur eine unvollständige App-Strategie.

Die App „With Romney“.

Diese App ist nicht sonderlich ernstgemeint (hoffentlich zumindest!) und dient zur Erzeugung von „Unterstützerplakaten“ aus eigenen Fotos. So kann der iPhone-Besitzer oder auch das zum Besitzer korrespondierende Haustier seine innige Zuneigung zu Mitt Romney mitteilen:

Ob so eine Nonsens-App, die sehr an die Idee mit dem „Hope“-Plakaten im Wahlkampf von Barack Obama im Jahr 2008 erinnert, tatsächlich neue Wählerschichten erschließt, darf bezweifelt werden. Eine eh schon schlechte Smartphone-Strategie wird dadurch jedenfalls nicht automatisch besser.


Alle Teile meines Dossiers zu Obama 2012 unter dem Stichwort „Obama 2012“.

Obama 2012 – Eine echte Twitter-Erfolgsstory.

Auch wenn die Obama-2012-Kampagne auf vielen Social-Media-Kanälen geführt wird – die Hauptkanäle sind seit Anfang an der Obama-Kampagnen 2008 und 2012 das Wahlkampfblog und die regelrechte Armee von Twitter-Kanälen. Fangen wir zuerst einmal an mit den nackten Zahlen der wichtigsten Twitter-Kanäle von Barack Obama und seinem republikanischen Herausforderer Mitt Romney (Zahlen vom 21. Oktober 2012, 22 Uhr):

Twitter-Accounts um Barack Obama:

  • Barack Obama (@BarackObama): 21.166.565 Follower, 671.476 Gefolgte, 7.113 Tweets
  • Michelle Obama (@MichelleObama): 1.914.954 Follower, 8 Gefolgte, 652 Tweets
  • Joe Biden (@JoeBiden): 273.397 Follower, 15 Gefolgte, 831 Tweets

Twitter-Accounts um das Team Obama mit einigen ausgewählten Bundesstaaten-Wahlkampfteams:

  • Team Obama 2012 (@Obama2012): 212.005 Follower, 60 Gefolgte, 3.991 Tweets
  • Truth Team (@TruthTeam2012): 90.412 Follower, 69 Gefolgte, 2.578 Tweets
  • Latinos for Obama (@LatinosforObama): 23.988 Follower, 154 Gefolgte, 1.030 Tweets
  • Students for Obama (@Students4Obama): 19.639 Follower, 94 Gefolgte, 433 Tweets
  • Obama for America Florida (@OFA_FL): 32.663 Follower, 31.572 Gefolgte, 9.152 Tweets
  • Obama for America New York (@OFA_NY): 22.029 Follower, 24.180 Gefolgte, 4.225 Tweets
  • Obama for America California (@OFA_CA): 16.261 Follower, 15.649 Gefolgte, 7.808 Tweets
  • Obama for America Illinois (@OFA_Illinois): 11.002 Follower, 8.708 Gefolgte, 5.400 Tweets
  • Obama for America Texas (@OFA_TX): 10.208 Follower, 1.850 Gefolgte, 2.933 Tweets
  • Obama for America Alaska (@OFA_AK): 5.637 Follower, 2.008 Gefolgte, 2.877 Tweets

Twitter-Accounts um Mitt Romney:

  • Mitt Romney (@MittRomney): 1.503.491 Follower, 274 Gefolgte, 1.276 Tweets
  • Ann Romney (@AnnDRomney): 143.406 Follower, 411 Gefolgte, 61 Tweets
  • Paul Ryan (@PaulRyanVP): 465.392 Follower, 208 Gefolgte, 185 Tweets
  • Team Romney (@TeamRomney): 83.941 Follower, 1.042 Gefolgte, 2.047 Tweets

Zahlentechnisch kann man da schon mal einige interessante Vergleiche ableiten, die die gewaltigen Dimensionen allein der Twitter-Kanäle unterstreichen:

  • Die Kampagne von Barack Obama verteilt sich auf insgesamt 58 Twitter-Accounts (7 zentrale Accounts und 51 Accounts der bundesstaatlichen Kampagnenableger), die von Mitt Romney auf genau 4 Accounts.
  • Barack Obama hat auf Twitter schlappe 14 mal mehr Follower, als sein Herausforderer Mitt Romney.
  • Michelle Obama, die Präsidentengattin, hat praktisch so viele Follower, wie Mitt Romney und sein Vizepräsidentschaftskandidat Paul Ryan zusammen.
  • Detail am Rande: Der Twitter-Account von Paul Ryan sticht im Verhältnis zu allen anderen Twitter-Accounts deutlich heraus. Mit gerade einmal 185 Tweets hat er, der bis vor einigen Monaten noch weitgehend unbekannt in der Öffentlichkeit war, über 465.000 Follower, während der amtierende Vizepräsident Joe Biden auf rund 270.000 Follower kommt.
  • Die (meisten) Twitter-Accounts aus dem Umfeld von Barack Obama verfolgen die Strategie, Followern auch weitgehend selbst zu folgen, um auf diese Weise eine Wählerbindung zu erreichen.

In Sachen Quantität habe ich ebenfalls ein paar Zahlen zusammengetragen, die einen interessanten Blick auf die Twitter-Intensität im jetzigen heißen Stadium des Wahlkampfes geben. Die Basiszahlen für die folgenden Zahlenänderungen stammen von Donnerstagabend, ebenfalls 22 Uhr. Es liegen also rund 72 Stunden dazwischen (Vollständige Tabelle bei Google Docs.)

  • Der Twitter-Account von Barack Obama hat im Gegensatz zu dem von Mitt Romney vier mal mehr Follower gewonnen.
  • Im Twitter-Kanal von Barack Obama werden pro Tag durchschnittlich 33 Tweets veröffentlicht, im Kanal von Mitt Romney etwa 5.
  • Das Team um Barack Obama verwendet als hauptsächlichen Twitter-Kanal den direkten Kanal von Barack Obama, während das Team um Mitt Romney den Team-Kanal, erreicht aber auch bei diesem Team-Kanal mit durchschnittlich 11 Tweets pro Tag nicht ansatzweise die Tweet-Anzahl von Barack Obama.
  • Die bundesstaatlichen Unterorganisationen von Obama 2012 haben eine unerwartet hohe Tweet-Schlagzahl und selbst das Tweet-Aufkommen von kleinen Organisationseinheiten wie OFA Alaska („Obama for America Alaska“) senden pro Tag im Durchschnitt 16 Tweets.

Twitter als schneller Informationskanal.

Mit einer Follower-Zahl von über 21 Millionen Follower ist Barack Obama zwar nicht Rekordhalter – das schafft die Musikerin Lady Gaga mit etwas über 30 Millionen Follower – aber immerhin ist er der Rekordhalter als Politiker und hat 2008 bei seinem ersten Wahlkampf zur US-Präsidentschaftskandidatur einen großen Beitrag dazu beigetragen, Twitter zu dem zu machen, was es heute ist. Twitter und die US-Präsidentschaft von Barack Obama haben, das kann man so sagen, ein gemeinsames Kapitel.

Und tatsächlich hat Twitter sehr viel von dem, worauf es in der Kommunikation im Rahmen eines Wahlkampfes ankommt. Authentische Meinungen müssen schnell verbreitet werden, ein Rückkanal muss vorhanden sein (wenn auch nicht zwangsläufig bequem), Links und multimediale Inhalte sollten verteilt werden können und all das muss mit gebotener Kürze funktionieren. All das kann Twitter – ist Twitter. Das zentrale Motto von Twitter ist Programm: Was machst du gerade?

In einem Wahlkampf wird dieses Motto selbstverständlich argumentativ weiter aufgebohrt, um auf diese Weise Meinungen zu verteilen, aber auch Links auf Themen zu verbreiten, gegnerische Positionen zu kontern, Wahlkampfveranstaltungen live zu begleiten und in Twitter in Echtzeit zu „übertragen“. Dabei ist es in den meisten Fällen tatsächlich unerheblich, ob Barack Obama tatsächlich selbst twittert oder nicht. Dieses Dilemma, das beim letzten Wahlkampf tatsächlich immer wieder ein Diskussionsthema war und später von Obama aufgelöst wurde (er twitterte nach eigenen Aussagen bis dato nicht), wird heutzutage elegant dadurch gelöst, in dem im Begrüßungstext seines Twitter-Accounts darauf verwiesen wird, dass hier weitgehend sein Team twittert und Obamas tatsächlich eigene Tweets am Textende mit „-bo“ gekennzeichnet sind. Freilich sind das in der heißen Wahlkampfzeit nur die allerwenigsten Tweets, die dann auch auf nur sehr wenige Themen wie z.B. Kondolenzen beschränkt sind.

Zentralisiertes Posten versus Distributiertes Posten.

Die Twitter-Strategien der beiden Wahlkampfteams können kaum unterschiedlicher sein und zeigen sehr deutlich, wo die Teams den Stellenwert des Online-Campaigning sehen.

Das Team um Mitt Romney fährt eine absolute Minimalstrategie in Sachen Twitter und unterhält tatsächlich nur vier eigene Twitter-Accounts. Das mag auf den ersten Blick sehr übersichtlich wirken, ist jedoch am Ende einfallslos und vor allem realitätsfremd. Für die meisten US-Amerikaner ist die Wahlkampfzentrale weit entfernt und auch wenn Entfernungen von vielen Tausend Kilometern im Internet nichts zählen, ist eine zentralisierte Kommunikationsstrategie etwas, was Distanzen erzeugt.

Das Team um Barack Obama hat dies schon 2008 erkannt, was vor allem damit zusammenhing, dass die Demokratische Partei, der Barack Obama angehört, im Laufe der Jahre landläufig ihre Parteistrukturen aufgegeben hat bzw. aus Kostengründen aufgeben musste. Dieses Problem hat zwar auch die Republikanische Partei, allerdings hat es damals Barack Obama bzw. haben die Verantwortlichen der Demokratischen Partei zuerst erkannt, dass eine vernünftige Kommunikationsstrategie im Internet, die die bundesstaatlichen Wahlkampf-Unterorganisationen aktiv in die Kommunikation einbindet bzw. ihnen eigene Kommunikationskanäle zur Verfügung stellt, einiges von diesem Verlust wettmachen kann.

Und das gelingt gleich auf mehrfacher Weise: Jede bundesstaatliche Unterorganisation hat tatsächlich eigene Inhalte auf Twitter und veröffentlicht neben einigen wenigen zentral verteilten Inhalten vor allem regional relevante Nachrichten wie z.B. Veranstaltungseinladungen im Bundesstaat und regional stark relevante Themen. Die Unterorganisationen übernehmen in ihren Twitter-Kanälen vor allem auch den Dialog zu Wählern und Interessierten und machen damit letztendlich nichts anderes, wie auch im realen Wahlkampf. Dort hat es der Wähler selten mit der obersten Wahlkampfführung zu tun, sondern mit Teams vor Ort im „Nahkampf“.

Und das macht selbst die kleinen bundesstaatlichen Organisationseinheiten der Obama-Kampagne höchst wirkungsvoll. Zum einen wird hier die „patriotische Ader“ der Wähler versorgt und zum anderen wird hier die „Sprache des Bundesstaates“ gesprochen. Und das führt dann dazu, dass selbst so kleine Obama-Unterorganisationen wie die für den Bundesstaat Alaska, die auf Twitter gerade einmal etwas über 5.600 Follower hat, mehr als doppelt so viele Tweets veröffentlicht, wie die offiziellen Twitter-Accounts von Mitt Romney und Paul Ryan zusammen. Und wenn der obersten Wahlkampfleitung Tweets von den Unterorganisationen gefällt oder sie einzelne Tweets für wichtig halten, werden diese einfach über den zentralen Twitter-Account von Barack Obama retweetet. Ein Knopfdruck genügt, um so vielleicht eine kleine Nachricht von einem Wahlkampfteam auf kleinen Siedlung einer Aleuten-Insel in Alaska auf einen Schlag an 21 Millionen Twitter-Follower im gesamten Land und rund um den Globus zu senden. Innerhalb von Sekunden.

Im Gegensatz zur Romney Online-Kampagnenstrategie versucht das Team Obama erst gar nicht, dem Wähler vorzugaukeln, dass auf einigen wenigen Twitter-Kanälen die Protagonisten sprechen (bzw. möglicherweise vorgegaukelt wird, dass diese dort sprechen), sondern verteilt die Kampagne auch im Internet und über Twitter sehr breit und mit viel eingeräumten Freiheiten auf die bestehenden Unterorganisationen und sorgt neben dem Teamgefühl auch für eine sehr gute und authentische „Greifbarkeit“ der Obama-Kampagne im Internet.


Alle Teile meines Dossiers zu Obama 2012 unter dem Stichwort „Obama 2012“.

Obama 2012 – Wohlfühlen auf Pinterest und Tumblr.

Neben den hauptsächlichen Online-Schlachtfeldern Blog, Twitter und Facebook und den „Inhalts-Stützpunkten“ YouTube und flickr geht es bei anderen Web-2.0-Diensten eher um den Wohlfühlfaktor, also mehr oder weniger um Unterhaltung. Zu diesen Unterhaltungszonen gehört Instagram, hier hatte ich es zu Obamas Instagram-Kanal schon vor einigen Wochen. Es gibt aber noch zwei weitere, die gar nicht so schlecht eingesetzt werden und die Möglichkeiten der jeweiligen Dienste sehr anschaulich ausschöpfen.

Obama 2012 auf Pinterest – Schauen und staunen.

Pinterest ist, vom Prinzip her, eine Art Online-Pinnwandverwaltung für Bilder, ähnlich wie Bookmark-Verwaltungen für eben Bookmarks. Während es aber bei Bookmark-Verwaltungen immerhin um die Organisation von Bookmarks geht und die Veröffentlichung der eigenen Sammlung auch zu einem Wissenstransfer beiträgt, ist es bei Pinterest nicht ganz so logisch.

Tatsächlich ist Pinterest extrem einfach gestrickt. Ein Benutzer verwaltet selbst definierbare Pinnwände und fügt diesen dann Bilder hinzu, auf die er im Web stößt. Diese erscheinen dann auf der Pinnwand, wenn andere Benutzer diese Pinnwand besuchen. Auf die rechtliche Thematik will ich hier gar nicht verweisen, auf den Ansatz der Wissensvermittlung auch nicht. Pinterest ist Unterhaltung auf recht einfach gestricktem Niveau, erlebt zur Zeit einen recht starken Hype und taugt eigentlich zu nichts anderem.

In der Obama-Kampagne wird der Pinterest-Hype voll ausgespielt:

Grob einteilen lässt sich die Bilderschar auf den Obamaschen Pinterest-Pinnwänden in vier Kategorien:

  1. Eigene Kampagnenbilder aus dem Wahlkampf
  2. Fotos aus den einzelnen Teams im Land
  3. Sammlungen von Infografiken
  4. Sammlungen von „Fanfotos“ und „Fanbildern“

Prinzipiell ließen sich alle diese Inhalte auch auf dem Wahlkampfblog pinnen, Pinterest ist da jedoch eben die „hippere“ Plattform. Und ein großes Plus ist auch hier die direkte Kommentierbarkeit von Pins.

Obama 2012 auf Tumblr – Come fly with me.

Der Titel eines Klassikers von Frank Sinatra ist für die Präsenz von Barack Obama auf Tumblr (und für Tumblr generell) eine feste Ansage. Denn hier geht es nicht um Vermittlung von knallharter Information, sondern auch um den Wohlfühlfaktor, ähnlich wie bei Obamas Instagr.am-Feed. Nur noch eine Stufe mehr.

Tumblr gehört, so wie ehemals auch Posterous, zu den Web-2.0-Diensten, die eine Grätsche zwischen Microblogging-Plattformen wie Twitter und echtem Bloggen machen. Eigentlich wird auch Tumblr zu Microblogging-Plattformen gezählt, ich präferiere aber da eher „Miniblogging“. Ich nenne es ketzerisch gern auch „Bloggen für Faule“, auch wenn das natürlich etwas zu grobgeschnitten ist.

Dennoch ist die Medienform des Minibloggens eine durchaus eigene Disziplin. Während Microblogging wie Twitter sehr enge Regeln hat – nämlich 140 Zeichen und kein einziges mehr – ist Miniblogging in der Zeichenzahl technisch unbegrenzt; der Schreiber entscheidet, wie viel oder wenig er veröffentlicht. Zudem leben Miniblogging-Plattformen auch davon, dass das Veröffentlichen von Text und medialen Inhalten extrem einfach ist und so gar nichts mit der mitunter komplexen Verwaltung von großen Medienbibliotheken in „großen“ Blog-Systemen zu tun hat.

Tumblr und Minibloggen allgemein läuft subtiler ab und kann, wenn es wirklich sehr „wortlos“ gemacht wird, ein „großes“ Wahlkampfblog ergänzen und eine Art „Spaßbereich“ bilden. Und exakt nicht mehr. Jeder Versuch, hier argumentative Inhalte zu präsentieren, werden verpuffen und den Charme der Tumblr-Site zerstören.

Interessant auf der Tumblr-Site ist, dass das Obama-Team hier explizit aufruft, eigene Inhalte und Bilder zu übersenden, damit sie hier veröffentlicht werden können. Das führt zu zu einem bunten Sammelsurium aus Fotos, Zeichnungen, Animationen mit Fotoabfolgen im Comic-Stil, nicht ganz ernstgemeinten Infografiken und so weiter. Ziemlich gut gemachte und flott wirkende Kommunikation, die so wirkt, als ob sie wirklich hinter den Kulissen entsteht. Eine Tumblr-Site in so einem Stil kann ich mir durchaus für alle Arten von Wahlkämpfen vorstellen, denn an Geschichten hinter den Kulissen fehlt es dort nie.


Alle Teile meines Dossiers zu Obama 2012 unter dem Stichwort „Obama 2012“.

Obama 2012 – Die Gegnerbeobachtung.

Die Gegnerbeobachtung ist in einem Wahlkampfteam ein Phänomen. Keiner redet öffentlich darüber, niemand aus dem Team sucht die direkte Konfrontation (außer der Kandidat selbst) und doch sind die Leute, die die Gegnerbeobachtung verantworten, die zweifellos wichtigsten Leute im Wahlkampfteam. Und: Ohne Gegnerbeobachtung und die Reaktion darauf ist jeder ernst gemeinte Wahlkampf zum Scheitern verurteilt.

Die Geschichte um Mitt Romneys Äußerungen auf einer Wahlparty, in denen er unter anderem geißelt, dass ein Großteil der US-amerikanischen Bevölkerung keine Einkommensteuer bezahlt und er sich darum um diese Leute nicht kümmern müsse, ist genau so ein Fall, denn eigentlich ist dieser Skandal eine Geschichte mit Ansage. Es geht um einen kleinen, unscheinbaren Ausschnitt in einem heimlich mitgeschnittenen Video einer Rede Romneys, das auf einer alternativen Nachrichten-Website namens Mother Jones veröffentlicht wurde:

Gehalten hat Mitt Romney seine skandalträchtige Rede nämlich schon vor Monaten, nämlich im Mai. Und hier auch noch in einer Spezialität des professionellen Fundraisings, nämlich einer Spendenparty. Dort wird mäßig genießbares Essen in einem exklusiven Rahmen – nämlich mit dem Kandidaten – eingenommen und „Eintritt“ bezahlt. Im Falle dieser Spendenparty der schlappe Betrag von 50.000 US-Dollar pro Kopf.

Nun sind solche Spendenpartys ein gefährliches Pflaster. Einerseits sind alle Kandidaten zumindest Sympathisanten, denn keiner bezahlt 50.000 US-Dollar, um irgendeinem Affen zuzuhören oder sich an jemanden heranzuwanzen, von dem man sich nicht zumindest Aufmerksamkeit erhofft. Andererseits sind Spendenpartys alles andere als intim, denn ein Sympathisant könnte ja auch ein Spion der Gegenseite sein, einen Journalisten kennen oder einfach in guter Absicht filmen und das Material ins Internet spülen, ohne vielleicht zu merken, dass möglicherweise „inkompatible“ Dinge geredet wurden. Im Falle von Romneys „Skandalrede“ war es wohl ein Sympathisant der Demokraten, der aufzeichnete und sich des Materials bewusst war.

Gegnerbeobachtung ist eine Sache, die vor allem etwas mit dem richtigen Timing zu tun hat. Was man nämlich sammelt, wird mitnichten sofort in eine Gegenkampagne verarbeitet, sondern wird gesammelt. Dazu hat man einen internen Giftschrank, den man auch genau so zu behandeln hat. Verschwiegen. Geheim. Unter Verschluss. Hier werden genau diese Schnitzer gesammelt, katalogisiert und aufgehoben. Und die Bezeichnung „Giftschrank“ ist wörtlich zu nehmen, denn es steckt nicht nur Gift für die Kampagne des Gegenkandidaten in so einem Schrank, sondern auch der Giftschrank selbst ist Gift, denn man führt ja einen Wahlkampf immer sauber. Tatsächlich herrscht in allen gesellschaftlichen Demokratien die allgemeine Haltung vor, dass man miteinander verbal zwar kämpfen darf, aber doch bitteschön fair bleiben soll. Die Existenz eines Giftschrankes passt in solche Illusionen nicht hinein. Was passieren kann, wenn unfaire Mittel bekannt werden, kann man an der Mutter aller solchen „Gates“, dem Watergate-Skandal in der Ära Nixon, anschaulich nachlesen.

Eingesetzt wird dieses aufgeklärte Giftschrankmaterial dann entweder planmäßig bei vorgeplanten Kampagnen (dazu komme ich in einem weiteren Artikel) oder eben kurzfristig im Schnellschuss. Als Konter auf einen Schnitzer des Kandidaten oder zur Aufladung des Wahlkampfes. Oder auch als Gerücht im „Kamingespräch“, das von Spindoktoren gezielt lanciert wird.

Das Internet als Hochdruckpumpe der Gegnerbeobachtung

Darüber muss sich jeder, der einen Wahlkampf schmeißen will (egal ob als Kandidat oder Wahlkampfleiter) im Klaren sein: Nichts, aber auch rein gar nichts bleibt unbemerkt. Hatte man in der Prä-Internet-Ära noch die Chance, dass herausposaunter Mist verhallt, weil kein Journalist in der Nähe war, der das hätte notieren können, so ist heute praktisch jeder in der Lage, per Smartphone komplette Reden aufzuzeichnen und später in Ruhe auf ihren Inhalt hin zu sezieren.

Die Kunst dabei ist es, ein ausgeklügeltes System zu haben, das solches Material sammelt und auswertet. Viele zeichnen auf und laden es ins Internet, einige wenige suchen nach solchem Material gezielt und verwerten es und das eigentliche Team der Gegnerbeobachtung verarbeitet aus diesem Informationsberg dann einzelne Elemente.

Und das geht im Zweifelsfall auch mal rasend schnell. Am Vorabend etwas aufgezeichnet, nachts noch hochgeladen, am nächsten Morgen wird es von ersten Mitarbeitern aus dem Wahlkampfteam des Gegenkandidaten gefunden, sofort be- und verarbeitet und bei den Medien platziert, inklusive der Haltung des eigenen Kandidaten. Und weil heutzutage die Nachrichtenwelt nicht nur auf die abendliche Nachrichtensendung und die Tageszeitung am nächsten Morgen beschränkt ist, ist eine „heiße“ Nachricht auch noch am gleichen Vormittag im Internet, wenn es pressiert.

Die Gegnerbeobachtung als Argumentationshilfe für das eigene Lager

Die etwas schmutzig anklingende Arbeit der Gegnerbeobachtung kann man jedoch auch sehr offen handhaben und die gewonnenen Erkenntnisse auf diese Weise dazu nutzen, das eigene Lager mit Argumentationshilfen zu versorgen. Im Straßen- bzw. Häuserwahlkampf sind Argumente in Form von „Gehören Sie zu den 47 % der Bevölkerung, die von Romney hängengelassen werden sollen?“ nun einmal sehr stark. Um aber auf solche Argumente zu kommen, ist eine eigene Strategieabteilung zuständig.

The Truth Team – die „sachliche“ Minikampagne

Im Wahlkampf von Barack Obama heißt diese Abteilung sehr effektvoll „The Truth Team“ – „Das Wahrheitsteam“, die auf der Kampagnen-Website eine eigene Rubrik hat:

Die seriöse Aufmachung ist hier gewollt: Hier geht es um die „Wahrheit“, um die „echten“ Fakten. Hier geht es nicht um die einzelnen Äußerungen des Gegenkandidaten, sondern um seine Thesen und Haltungen und natürlich die Haltungen des eigenen Kandidaten. Der Ton ist hier weitgehend ebenso seriös gehalten. Man beschränkt sich weitgehend auf die Filetierung von Argumenten und nicht von Kandidaten.

The Go Back Team – die persönliche Attackenseite

Die Abteilung Attacke in Sachen Gegenkandidaten findet sich auf dieser Microsite in der Obama-Kampagne. Hier geht es ausschließlich um die Gegenkandidaten, im Falle des 2012-Wahlkampfes also um Mitt Romney und Paul Ryan, dem Kandidaten für die Vizepräsidentschaft:

Das „Go Back Team“ bezeichnet also mitnichten die Arbeitsgruppe in der Obama-Kampagne, sondern ist eine dezent schäbige Bezeichnung für das Duo Romney/Paul. Und dementsprechend ist auch der Duktus in dieser Rubrik geschrieben. In der Sache dezent diskreditierend und deutlich in der Sprache. Schon an der Aufmachung ist erkennbar, dass es hier um die „ewiggestrigen“ Gegenkandidaten und ihre konservative „Klientelpolitik“ geht. Je weltfremder das alles wirkt, desto besser.

„You won’t believe this“ – Inszenierung im Kampagnen-Blog

Ein weiterer, höchst wirksamer Kanal ist der offizielle Nachrichtenstrom der Kampagnen-Website im Kampagnen-Blog. Diesen Kanal werden vermutlich die meisten Besucher und Mitstreiter lesen, dementsprechend lassen sich hier auch „Giftschrank-Neuigkeiten“ plakativ positionieren. Mitt Romneys 47-Prozent-Nummer zum Beispiel wird sehr süffisant mit der Überschrift „You won’t believe this“ eingeleitet – „Sie werden es nicht glauben“:

Skandalisierung ist hier Programm. Den Faux-pas thematisieren, zum Truth Team verlinken, die Meinung des eigenen Kandidaten verkaufen und sich an den Kommentaren der Besucher laben.

Shitstorming auf höchstem Niveau

Zweifellos geht es hier darum, Meinung zu verkaufen. Schnell, unbürokratisch, ohne Rücksicht auf Verluste. Der wahlkämpft, muss sich auf steifen Wind gefasst machen, der ihm entgegenblasen könnte. Online-Campaigning kann diese Art von Negativkampagnen enorm aufladen und der einzige Ratschlag ist der: Nicht damit anfangen, außer die Gegenkandidaten tun es. Dann muss man ins Becken und gegenschwimmen, sonst ist die Meinungshoheit im Web nicht einfach nur gefährdet – sie geht in Windeseile verloren.

Im Falle von Mitt Romney muss man konstatieren, dass Romney sich denkbar ungeschickt verhält und in genügend argumentative Fettnäpfchen tritt und damit jedes Mal ins Messer des Obama-Teams hineinläuft. Sicherlich hat er in den letzten Wochen und Monaten einiges dazugelernt, aber genau diese 47-Prozent-Geschichte zeigt, dass Inhalte in einem gut sortierten Wahlkampf-Giftschrank selten sofort hochgehen, sondern irgendwann dann, wenn man es als Gegenkandidat gar nicht brauchen kann.


Alle Teile meines Dossiers zu Obama 2012 unter dem Stichwort „Obama 2012“.

Obama 2012 – Bebilderte Wahlkampfunterhaltung.

Wäre man noch vor einigen Jahren mit dem Spruch gekommen „Wahlkampf muss auch Unterhaltung sein!“, wäre man vermutlich schon wegen dieser Forderung am Ende jeglichen Wahlkampfaktivitäten angelangt. Wahlkampf, so das langjährig gepflegte Mantra, muss immer förmlich sein und jegliche Art von Unterhaltung ist entweder für geschlossene Kreise oder einfach gar nicht erlaubt. Unterhaltung ist schließlich unseriös.

Dass dies natürlich Nonsens ist, ist nicht erst seit Aufkommen des Internets und von Social Media so, vielleicht aber erst dort am deutlichsten zu sehen. Gerade in Medien, in denen der Konsument seinen Bedarf an Information selbstständig „ziehen“ soll (das Web ist so ein Medium), ist ein genau portioniertes Maß an Unterhaltung das Gleitmittel, um überhaupt einen Pfad zwischen Wähler und Kandidat zu schaffen. Man sieht das auch an jeder Facebook-Seite eines Unternehmens: Reine Informationsvermittlung ist eine Sache, aber erst mit einer gewissen Portion authentischer (!) und auch berührender (!!) Unterhaltung wirkt eine Seite wirklich so, um aus dem ganzen Strom an Information einer Timeline herausragen zu können.

Ein anderes Paradigma von Social Media ist die Diversifikation (sofern man sich das leisten kann). Nicht ein Medium ist ausschlaggebend, sondern viele. Wenn man die an sich gute Strategie verfolgt, dass man auf Facebook präsent sein müssen, weil man da hingehen muss, wo auch der Konsument ist, dann ist es inkonsequent, wenn die Social-Media-Strategie rein auf Facebook beschränkt bleibt. Zwar erwartet niemand, dass ein Politiker beispielsweise in Miso.tv seinen Filmkonsum dokumentiert oder in Empire Avenue seinen virtuellen Social-Media-Wert zur Disposition stellt, aber wenn man im Rahmen seiner Aktivitäten Material hat, darf experimentiert werden.

Obama 2012 und Instagram

Als Experiment ist wohl auch Barack Obama mit einem eigenen Feed in Instagram aufgetaucht, nämlich genau am 3. Januar 2012 zum Start des Wahlkampfjahres. Und tatsächlich ganz, ganz unten, mit einer Hand voll Fans, die seinen Instagram-Feed abonniert haben. In der Zwischenzeit sind wir bei Bild Nummer 84 und aktuell genau 1.041.858 Fans. 65 der bisher 84 Bilder haben es (ohne Mühen übrigens) geschafft, als „Popular Pictures“ in Instagram verewigt zu werden und erst richtig Reichweite zu erzeugen.

Natürlich ist Barack Obama auf Instagram eine ganz eigene Geschichte. Bestückt wird der Feed vom Obama-2012-Team (was auch deutlich in der Bio erwähnt wird). Und die allermeisten Bilder machen auch den Eindruck, dass sie nicht von einem Smartphone fotografiert wurden, sondern aus einem professionellen Bilderpool stammen. Alles lächelt, freundliche Gesichter, Kinder, Umarmungen, Devotionalien. Echte politische Positionen und Botschaften vermisst man – wenn man tatsächlich diese Art von Unterhaltung nicht als knallharte Botschaft selbst versteht.

Denn natürlich sind die Botschaften in jedem einzelnen Bild säuberlich verpackt und geben nur den Anschein, als wäre hier irgendwo ein Schnappschuss gefallen: Ehrlichkeit, Engagement, Vertrauenswürdigkeit, Zuverlässigkeit, Überlegenheit und so weiter. Ein echter Bilderstrom, nicht ansatzweise „verfälscht“ von Presse und Medien und direkt auf die Smartphones der Wähler. Und natürlich noch querverwertet auf der Wahlkampf-Website und allen verfügbaren Social Networks.


Alle Teile meines Dossiers zu Obama 2012 unter dem Stichwort „Obama 2012“.