Wie man sich durch Lizenznehmer die eigene Marke kaputtmachen lässt.

Von Berufswegen beschäftige ich mich viel mit Markenpflege, in Neudeutsch Brand Building geschimpft. Das Pflegen einer Marke hat viel mit dem Zusammenspiel zwischen Kopf, Bauch und (Sitz)Hintern zu tun und nur wenn man ein Gefühl dafür entwickelt, wie diese drei Organe bei jedem Kunden individuell am sinnvollsten zusammenspielen, kommt man überhaupt erst einmal in die Situation, eine Marke pflegen zu können. Schafft man das nicht, entwickelt man sie im einfachsten Fall nicht weiter, beschädigt sie aber normalerweise.

Ist man als Unternehmer in der glücklichen Situation, alleinig über seine Marke herrschen zu können, ist das alles kein sonderlich großes Problem. Man hat entweder Mitarbeiter, die auf Kopf, Bauch und Hintern hören oder beschäftigt eine (oder mehrere) Agentur/en, die die Markenpflege betreiben oder zumindest für die PR davor und dahinter sorgen.

Moderne, weit verzweigte Unternehmen denken da anders: Sie pflegen zwar die Marke für ein einheitliches Erscheinungsbild, haben aber das Unternehmen mehr oder weniger weit verzweigt. Ein solches Unternehmen ist die Shell AG. Das ist das warm wirkende Mineralölunternehmen mit den Farben Gelb und Rot und der Muschel im Firmenlogo. Sicherlich einer der stärksten und bekanntesten Marken, die es global gibt.

Das Mineralölbusiness lebt sehr stark von Sympathien, Farben und Menschen. Letztendlich produzieren alle Treibstoffe nach Normen, die weitgehend alle miteinander vergleichbar sind und meist auch aus den gleichen Raffinerien stammen. Um nun Kunden zu binden, muss man seine Marke hegen und pflegen, den Menschen mit immer neuen Ideen bekannt machen und im Gedächtnis bleiben. Das macht man vornehmlich mit guten, zuverlässigen Produkten und einem guten Service.

Einer der vielen Serviceleistungen von Shell ist es, im Shop neben Schokoriegeln, Getränken und vielem Krimskrams auch Kohlensäurepatronen anzubieten. Das sind Patronen, mit denen sich Wasseraufbereitungsgeräte bestücken lassen, die dann zu Hause auf Wunsch literweise Wasser mit Kohlensäure vermengen und auf diese Weise erfrischende Sprudelgetränke produzieren. Ist die Patrone leer, bringt man diese zu einer Shell-Tankstelle und bekommt für Geld eine neue, gefüllte Patrone.

Nun funktioniert das bei vielen Shell-Tankstellen leidlich gut. Viele der teilweise miserabel geschulten Mitarbeiter müssen erst einmal suchen, weil sie solche Patronen nicht oft verkaufen. Geschenkt. Diesen Mangel in Sachen Schulung stopfe ich seit zehn Jahren gern, immerhin weiß ich bei allen Shell-Tankstellen im Pforzheimer Raum schon, wo die Austauschzylinder hinter den Kulissen gelagert werden. Letzte Woche war das Problem dann schon hartnäckiger, denn am Sonntag vor einer Woche waren die Patronen in der Warenwirtschaft der Kassen nicht mehr aufzufinden.

Vier Shell-Tankstellen hatten zwar die Patronen alle vorrätig, konnten sie aber nicht verkaufen. Ein Sonntag ist da noch ein zusätzliches Problem, denn die Chefs der Tankstellen sitzen alle zu Hause, sind nicht erreichbar und die schichtführenden Mitarbeiter allesamt wenig talentiert, grundsätzlich genervt und auch nicht sonderlich kooperativ.

Also: Bei vier Shell-Tankstellen gab es keine Austauschpatrone. Deshalb schrieb ich eine Mail an den Kundenservice der Shell AG. Nicht übermäßig freundlich, sondern direkt und verbindlich, allerdings auch nicht persönlich beleidigend.

Die Ergebnisse dieser Anfrage sind bezeichnend:

  • Es kam sofort nach Empfang der Nachricht eine Mitteilung eines Autoresponders. Das „Shell Business Service Centre“ im polnischen Zabierzow meldet, dass die „Anfrage erhalten wurde und umgehend bearbeitet wird“. Ferner wurde „diese Nachricht systemseitig generiert“ und man möge bitte nicht auf die Nachricht antworten. Warum darf man das eigentlich nicht, wenn es denn jemand tatsächlich wollte? Kein Postfach mehr frei?
  • Am Dienstag kam eine Mail von der obigen Stelle, die „handelnd im Namen und für Rechnung der Shell in Deutschland“ agiert, tatsächlich sogar mit einer „Korrespondenzadresse“ in Hamburg. Anbei erhalte ich „die Bestätigung der Annahme meiner Beschwerde“ in Form einer PDF-Datei. Man bedaure dies und das, danke für meine Mitteilung, die nur so die Möglichkeit böte, den Service und die Qualität zu verbessern. Man müsse jedoch mitteilen, dass „wir“ (Shell? Business Centre? Polen? Mitarbeiter?) auf den geschilderten Sachverhalt nur bedingt Einfluss habe, da „dieser Bereich der alleinigen Entscheidung unserer Tankstellenpartner“ unterliege. Man würde aber den Hinweis an den zuständigen Außendienst der Stationen weiterleiten, der sich ggf. mit mir in Verbindung setzen würde. Man hoffe (tatsächlich… man hofft!), dass mir schnellstmöglich der gewohnte Service geboten wird. „In der Hoffnung, dass es zukünftig keine weiteren Beanstandungen geben wird“, freue man sich, mich auch weiterhin auf deren Shell Stationen zu begrüßen.
  • Reaktion nach dieser Nachricht: Erwartungsgemäß Null.

Die Hoffnung, mich weiterhin auf Shell Stationen zu begrüßen, ist schon aus mehreren Gründen eher unwahrscheinlich:

  1. Niemand hat mich je auf einer Shell Station begrüßt.
  2. Shell interessiert sich für die Probleme seiner Kunden keinen wirklichen Deut. Der billige Standardtext konterkariert sich in seiner Formulierung selbst, es wird nicht entschuldigt, sondern nur bedauert, es gibt keinen Versuch der Kulanz oder zumindest des Versuches einer konkreten Lösung und die Rückmeldung eines Verantwortlichen wird höchst vage in Aussicht gestellt, aber schon durch den nächsten Satz mit der „Hoffnung auf besseren Service“ bizarr infrage gestellt.
  3. Shell interessiert sich nicht dafür, was seine Lizenznehmer für Mist bauen, kann diese offensichtlich auch nicht dahingehend kontrollieren und überlässt es demnach seinen Lizenznehmern, in Ruhe die Dachmarke zu ruinieren.

Sprich: Mein Problem ist immer noch ein Problem. Shell vor Ort hat es nicht gelöst, der Mutterkonzern zuckt mit den Schultern und schiebt das Problem ungalant einfach weiter, bedankt sich aber zumindest dafür, dass er mit den Schultern zucken durfte.

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