Die Online-Strategie, die keine ist.

Teil 3 der Lösungsvorschläge ist nochmal eine Ist-Analyse, diesmal aber spezifisch auf das, was Printmedien im Internet veranstalten. Ist leider auch nochmal recht schmerzhaft.

Die Online-Strategie vieler Tageszeitungen folgt folgendem Kochrezept:

  1. Man nehme das bestehende Redaktionssystem, schweiße am Ende ein T-Stück ein und flansche an dieses weitere Ende ein Fallrohr an, das in die Homepage der Zeitung führt.
  2. Der Redakteur, der einen Zeitungsartikel schreibt, besitzt die Güte, in seinem Redaktionssystem in den Veröffentlichungsparametern optional ein Flag zu setzen, mit dem er den Artikel so markiert, dass er bei der Veröffentlichung durch das T-Stück und durch das Fallrohr in die Homepage fällt und dort erscheint.
    Warum ich von einem Fallrohr spreche? Darum:

Die meisten dieser Konstrukte sind eine Einbahnstraße, die sich nach dem richtet, wie eine Zeitung funktioniert. Der fertige Artikel geht zum Layouter, von dort zum Belichter und schließlich auf die Rotationsmaschine. Und damit ja auch nichts diesen Siphon wieder hochsickert, macht man es bei Online eben auch so. Was du schreibst heute, ist Gesetz und was ich gestern schrieb, interessiert mich einen Kehricht. Und daraus ergeben sich folgende Phänomene:

  • Die Homepage einer solch bestückten News-Site ändert sich meistens gegen Abend ab 20 Uhr und in Artikeln wird von heutigen Geschehnissen bereits von gestern gesprochen, weil die Artikel ja morgen in der Zeitung erscheinen werden.
  • Der Mix der Homepage ist, höflich ausgedrückt, einer gewissen Willkür ausgesetzt. Einerseits will man auch online informieren, andererseits will man das aber natürlich nicht, weil man ja die Printausgabe mit mehr Features ausstatten muss. Und so kommt es, dass man über besondere Geschehnisse online mal etwas findet, mal auch nicht, mal dem Anlass würdig informiert wird, mal auch nicht.
  • Dank der starren Denkweise, die sich nach der Arbeit an einer Zeitung richtet, fehlt jegliche Möglichkeit, Artikel, die an mehreren Tagen entstanden sind und thematisch zusammengehören, an einen Ariadnefaden zu hängen und logische Meme zu bilden, also beispielsweise durch Verweise auf ältere Artikel zu diesem Thema oder weiterführenden Texten. Und das ist das wirklich größte Frevel dem Verstand gegenüber, denn hochwertiger Content ist da, Technik ist da und keiner verbindet den Content miteinander.
  • Zumindest eine Sache ist bei Verantwortlichen angekommen: Das Internet hat mehr Platz gegenüber der klassischen Zeitung und Platz muss ausgenutzt werden. Also darf der Zeitungsfotograf ran und neben den ausgewählten Fotos, die dann auch im Artikel der Printausgabe landen, noch den restlichen Müll aus seiner Speicherkarte in die Homepage hochdonnern und das alles in eine Bildergalerie endlagern. Bilder machen Leute also machen Leute auch Bilder, möglichst viele und alles dann hochwuppen. „Interessant“ ist marginal, wichtig ist die Klickrate. Wenn sich der Konsument gelangweilt durch zehn Seiten Bildergalerie durchballert, ist zwar nichts informiert, aber dennoch verdient.
  • Hat da jemand gerufen, der sagt, dass das Internet auch rückkanalfähig ist? Ah, gut, dann machen wir doch ein Gästebuch! Oder ein Online-Forum! Und, hey, wir denken uns noch ganz andere Dinge aus, beispielsweise Blogs, in denen Leser auf unserer Plattform bloggen dürfen, das dürfen sie im Internet ja sonst nicht!

Kamera läuft!

Besondere Heiterkeit kommt auf, wenn Verlage das umsetzen, was sie so schön in Worte wie „Grenzen überwinden“, „Medienbrüche vollziehen“, „multimediale Inhalte präsentieren“ verpacken, in den lokalen Elektrofachhandel gehen und die Zukunft einkaufen: Eine Videokamera, ein Mikrofon, ein Stativ. Wie schön man doch geschriebene Artikel mit bewegtem Bild und Ton aushübschen und ein bisschen Fernsehsender spielen kann!

So kommt es, dass das mediale Erbrochene, das meist von Privatsendern tagtäglich per Satellit, Kabel oder Hausantenne in die Wohnzimmer des Landes hineingekotzt wird, nun auch noch mit Abwaschwasser aus der Region ergänzt wird, mit allem, was dazugehört: In heimischer Mundart sprechende Amateurmoderatoren, verwackelte Kameraführung, schmerzhafte Umschnitte und lauwarme Inhalte und peinliche Programmformate. Ja, sicherlich hat man als regionaler Programmanbieter einen gewissen Bonus, nicht unbedingt den gleichen Qualitätskriterien wie den großen Brüdern entsprechen zu müssen. Aber man kann durchaus.

Dazu kommt, dass Fernsehen süchtig macht und es keine wirkliche Kunst ist, mit Fernsehen mehr Menschen erreichen zu können, als mit einer Zeitung, die man zumindest noch lesen muss. Also lässt man sich berauschen vom Erfolg und legt Holz nach. Mehr Bilder, neue Formate, Liveproduktionen, Monologe von Lokalpolitikern, Erzeugen von Beiträgen zu Themen, die schon in geschriebener Form niemanden interessieren.

Und weil man so vor sich hinschwitzt, ergibt man sich einem anderen Phänomen der Mitmachwelt: Man kauft Bilder ein. Nicht von einer Agentur, was ja richtig Geld kosten würde, sondern von Hobbyfilmern, die mit ihrer Kamera zur richtigen Zeit am richtigen Ort standen oder von einer ganz besonderen Klientel von Medienschaffenden, den so genannten Blaulichtfilmern. Mord, Totschlag, Unfall, Blut, Tod, punktgenau geliefert, gern auch schon geschnitten und sendefertig.

Wie dieser Mix aus vielen einzelnen Schnitzeln, die zusammen kein sinnvolles Programmangebot ergeben können und am ehesten dem Boulevard-Fernsehen entsprechen, funktionieren soll? Keine Ahnung. Ist aber auch weitgehend egal, denn die tägliche Portion Scheiße (ja, genau, Scheiße), die man da ins Internet herausbläst, ist auch nur für das Internet bestimmt und soll nur das begleitende Machwerk zum edlen Zeitungsblatt darstellen, dass man sich als Nichtleser gefälligst zu kaufen hat, wenn man von den Online-Machwerken überzeugt ist.

Und wir wollen uns kurz zurückerinnern: Sie wollen zukünftig sogar dafür bezahlt werden, dass man das alles im Internet erleben darf…

Was tun sie nicht, wo sie eigentlich ihr Geld verdienen?

Das kann man in einem Satz beschreiben: Einen Anzeigenmarkt im Internet.

Warum im Internet, so meint man zu hören, wir haben den Anzeigenmarkt doch in der Zeitung schon drin. Es gibt keinen anderen Bereich einer Zeitung, der stärker die Kernkompetenz unterstreicht, wie der Anzeigenmarkt, der zielgerichteten Content darstellt, den man gar nicht selbst erstellen muss und den man sich auch noch gut bezahlen lässt. Also müsste man, wenn ich da mal als Nicht-Zeitungsmann darüber nachdenke, doch zuschauen, wie man diesen Dukatenesel in eine zukunftsfähige Form auch ins Internet übernehmen kann.

Müsste man. Tut man aber nicht und hat man auch noch nie getan. Stattdessen schaut man zu, wie der Anzeigenmarkt wegbricht. Und das ist keinesfalls ein neues Phänomen, sondern begann schon vor Jahren mit der Kernkompetenz des damals noch schwer anonymen Internets, nämlich den Kontaktanzeigen, die mehr oder weniger seriöse Anbieter ins Internet stellten bzw. eine Plattform dafür einrichteten. Sie nannten es nur nicht mehr Kontaktanzeigen, sondern Orte zum Flirten oder fürs Dating.

Anstatt nun damit zu kontern, auf den eigenen Domänen einen eigenen Markt für Kontaktanzeigen aufzubauen, hat man ein ganz heißes Pferd erwischt: Anbieter, die bundesweit Kontaktanzeigen sammeln, diese für regionale Anbieter heruntersyndizieren und – nun wird es ganz spannend – es ermöglichen, dass ein Kontaktinteressierter seine Wunschperson anrufen kann und das über eine 0190er- bzw. später über eine 0900er-Nummer.

Willkommen im Land der toten Plüschtiere!

Im nächsten Teil wird aufgeräumt und wir kommen zu dem, worauf es wirklich ankommt: Lösungsvorschläge.

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